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segunda-feira, 12 de novembro de 2012

O Marketing Esportivo veio para ficar?


Por Caio Lauer

A paixão pelos esportes é algo que está no DNA dos brasileiros. Emoção, adrenalina, velocidade e competição são elementos nos quais nos identificamos muito. No entanto, as empresas envolvidas no universo esportivo exploram isto de maneira profissional? Neste contexto, o Marketing Esportivo ganha espaço como o protagonista de um segmento ainda pouco explorado no país.
Assim como todo brasileiro é um pouco técnico de futebol, existe muito deslumbramento pela área – a paixão pelo esporte não pode ser confundida com o profissionalismo. Grandes clubes de futebol, por exemplo, funcionam, hoje, como uma empresa comum, e exigem pessoas capacitadas para atingir metas e resultados. Outro ponto é que muitos subestimam a atuação no Marketing Esportivo, pois pensam que gostando de esportes, será fácil trabalhar na área.
“Se a marca precisar usar o esporte como veículo de comunicação é fundamental que se tenha um profissional capaz de avaliar as possibilidades, independente da sua vocação ou paixão pelo esporte A ou B, e tomar decisões que conectem ao máximo os valores do esporte ao público-alvo, a estratégia e o valor da marca”, explica Leo Delamanha, especialista em Marketing Esportivo e fundador da Playground, consultoria esportiva que atende marcas, agências e confederações. Para ele, existe muito deslumbramento pela área: “as pessoas enxergam como uma herança da carreira de marketing e publicidade, onde, em alguns casos, se faz muito dinheiro, e isso cria uma imagem falsa de glamour, escritórios caríssimos, viagens etc”.
Segmentos em alta
Por conta dos investimentos feitos nos grandes eventos de Copa do Mundo e Olimpíadas, o setor tem se estruturado melhor. Os números em patrocínios também aumentam a cada ano e o mercado, naturalmente, exige profissionais mais preparados. Confira, abaixo, alguns dos segmentos em alta:
Instituições: seja em clubes, federações ou em segmentos públicos como uma secretaria de esportes, por exemplo, o profissional pode atuar no planejamento, na gestão de patrocínios, produtos licenciados e novos negócios.
Patrocinadores: estas empresas, geralmente, possuem um departamento de Marketing, onde algumas estão se especializando em Marketing Esportivo, contratando profissionais da área.
Agências: fazem o “meio campo” entre a propriedade esportiva e o patrocinador. Estas empresas podem atuar com a gestão de imagens de atletas, de produção de evento, ou mesmo voltadas para consultoria a empresas que querem investir no esporte.
Gestão de arenas: impulsionada pela Copa do Mundo, estão surgindo diversas arenas pelo país. O licenciamento de produtos dentro destes espaços é uma forte atuação, seja do clube ou da empresa proprietária. Outra opção é atuar como gestor de uma arena, definindo que tipos de atrações e opções existirão, além do jogo de futebol.
“A administração de arenas demanda muitos profissionais, pois corre-se o risco de muitos destes espaços construídos para a Copa não serem rentáveis. A manutenção delas é muito cara, então é preciso transformar o jogo do futebol em apenas uma das atrações, oferecendo outras opções no local, como shoppings, academias, bares, restaurantes e até universidades”, relata Rafael Zanette, vice-presidente e diretor de Marketing do Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME).
O profissional de Marketing Esportivo
Muitos profissionais de Marketing estão migrando para o segmento esportivo, mas, apesar de terem a mesma raiz, existem conhecimentos específicos em ambos. Existe uma escassez de profissionais para empresas que não possuem bagagem suficiente para atuar no ramo.
“No Brasil, sabemos executar eventos tipo A e fechar bons e polpudos acordos, mas o mercado ainda é carente de expansão, pois, no geral, a base de consumidores da indústria do esporte ainda é pequena, e de profissionalização, já que nem todo mundo entende de esporte e sabe enxergá-lo como uma plataforma a longo prazo”, conta Delamanha.
Os cursos oferecidos também são uma grande preocupação, pois por ser uma área relativamente nova, existem poucos estudiosos em Marketing Esportivo. “Os maiores conhecedores são os próprios profissionais que atuam no ramo, existindo uma escassez de conhecimentos considerados acadêmicos”, finaliza Zanette.

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