Por que a Caixa precisa pagar R$ 30 milhões ao Corinthians

Por Rodrigo Capelo

Foi só o Corinthians anunciar um patrocínio da Caixa, antes mesmo da coletiva de imprensa que revelou que o investimento seria de R$ 30 milhões anuais até 2014, que as acusações de politicagem começaram a aparecer. Nas redes sociais, são muitos os que reclamam que “dinheiro público” não deveria parar nos cofres de um clube “rico”. Que era intervenção do corintiano Lula. Que as matérias sobre o negócio deveriam ser publicadas nos cadernos de polícia e não nos de economia. Coisa de torcedor com pouca informação e muita vontade de criticar o clube do outro, meter o PT no meio e dizer que o Brasil é o país da corrupção.

Se por alguma razão patrocínio de empresa estatal a clube de futebol levanta quaisquer suspeitas de favorecimento político, não é o caso da Caixa no Corinthians, para a infelicidade dos intelectuais de Facebook e Twitter, os botecos do século XXI.

Para entender, coloque-se na posição de diretor de marketing da companhia.

A Caixa, como banco estatal, ganhou bastante dinheiro até hoje por meio da área habitacional. Fez muito financiamento de 30 anos para que as pessoas possam comprar suas casas. Mas a estratégia mudou recentemente. A Caixa ampliou a quantidade de produtos e serviços e passou a oferecer mais crédito, com juros mais baixos, em outras modalidades. Soma-se ainda que o governo federal de Dilma Rousseff colocou os dois bancos estatais – Caixa e Banco do Brasil – para reduzir taxas e forçar os privados – Itaú, Bradesco, Santander e HSBC – a diminuir suas margens de lucro e aumentar a competitividade do setor.

Neste cenário, você, como diretor de marketing da Caixa, precisa popularizar a sua marca. E qual o clube que mais tem condições de servir como meio para que você atinja seu objetivo?

O Corinthians.

O Flamengo também entraria nesta conta como um forte candidato a um patrocínio, e pode até ser que ele seja um dos que a Caixa ainda pretende anunciar em breve como novo parceiro, mas duas condições o tornam menos interessante que os paulistas. A primeira, claro, a desorganização que o Flamengo é do ponto de vista da gestão. Depois, enquanto os flamenguistas estão espalhados por todo o Brasil, com foco no Rio de Janeiro e no Nordeste, os corintianos são maioria em regiões mais ricas, como São Paulo, Paraná e Santa Catarina. Torcedores com maior poder aquisitivo interessam mais a um banco, você tem de concordar.

Entre Caixa e Corinthians, há também a sinergia de que ambos têm planos para internacionalizar suas marcas. A Caixa quer ir para fora do Brasil, o Corinthians também. E a equipe, campeã da Copa Libertadores desta temporada, terá a oportunidade de jogar o Mundial de Clubes, no Japão, em dezembro deste ano. Como a Fifa permite que apenas o patrocinador máster apareça na camisa durante essas partidas, a Caixa será a única empresa com logotipo estampado no uniforme alvinegro durante o torneio. Não faz mais sentido?

Outro ponto é que a instituição financeira pretende lançar cartões de crédito e débito para torcedores no ano que vem, com alguns benefícios para quem for sócio-torcedor do time e um sistema atrelado ao estádio, cuja previsão é ser inaugurado em dezembro de 2013. Não há outro clube como o Corinthians, com 103 mil associados e uma torcida estimada de 30 milhões de pessoas, que ofereça melhores condições para que a Caixa tenha sucesso.

Ou então, por teimosia, desconsidere todos esses fatores. Tamanho de torcida, poder aquisitivo e internacionalização. A pura exposição de marca na camisa do Corinthians já é muito superior do que qualquer outra equipe do futebol brasileiro, porque a equipe está na Globo e na Bandeirantes com muito mais frequência que outros clubes. E ainda dá mais audiência. Pesquise.

Você, quando se coloca na posição de diretor de marketing da Caixa, precisa lembrar que a sua empresa é estatal, sim, mas ela precisa sobreviver em um setor extremamente concorrido. E usar a publicidade é uma das ferramentas à disposição. Em vez de comprar mais cotas para propaganda na televisão e em outras mídias, a companhia optou por usar um time de futebol como outdoor.

É engraçado notar que empresas estatais já usam o tal dinheiro público para comprar espaços publicitários em emissoras de televisão privadas sem quaisquer críticas. No caso do futebol, pregam que estatais deveriam patrocinar a competição como um todo. Todos clubes ou nenhum. Mas ninguém cobra da Caixa e do Banco do Brasil que façam investimentos iguais em todos os canais para veicular propagandas. Seria algo como: ou investe igual em Globo, SBT, Record, RedeTV!, Bandeirantes e demais, ou não investe em ninguém. Ou, então, que gaste todo o dinheiro na programação da Cultura, que afinal também é estatal.

A relação entre estatais e futebol é sempre desgastante. A Petrobras investiu na camisa do Flamengo por 25 anos para ganhar mídia. A Eletrobras está na camisa do Vasco desde 2009, um patrocínio assumidamente costurado pelo governador do Rio de Janeiro, o vascaíno Sergio Cabral. No Rio Grande do Sul, o Banrisul, banco estatal gaúcho, patrocinava Internacional e Grêmio e teve de ampliar o investimento depois que foi criticado por “esquecer” os menores. Pegou alguns milhões e dividiu entre 43 (!!!) times de futebol da primeira e da segunda divisões gaúchas.

Mas cada caso é um caso.

E no caso Caixa e Corinthians o patrocínio faz todo sentido, porque há toda uma estratégia do banco montada para ter um retorno.

Ou você acha que patrocinar Atlético-PR, Avaí, Figueirense seria suficiente para concorrer com Itaú (Copa do Mundo e seleção brasileira), Bradesco (Jogos Olímpicos) e Santander (Copa Libertadores, Pelé e Neymar)? Reflita.

Fonte: http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/negociosfc/2012/11/21/por-que-a-caixa-precisa-pagar-r-30-milhoes-ao-corinthians/