por Vinicius Paiva
É de conhecimento público que os Naming Rights compõem uma modalidade de parceria em que se cede ao anunciante o direito sobre o nome de determinada propriedade – seja ela o título de um campeonato, evento ou arena esportiva. Corriqueira em países europeus e nos Estados Unidos, a prática ainda não se difundiu por completo no Brasil – ainda que venha se tornando comum e tenha como exemplos experiências nem tão recentes.
De tão bem sucedida, a parceria do Arsenal (Londres) com a companhia aérea Emirates costuma povoar o imaginário brasileiro com constantes especulações acerca da chegada dos árabes. Pudera: o Emirates Stadium é considerado uma jóia entre as arenas europeias, servindo por diversas vezes de casa da Seleção Brasileira quando se apresenta em solo inglês. Nos EUA a tradição é antiga, com parcerias deste gênero sendo identificadas ainda na metade do século passado. Diversos ginásios famosos da NBA– casos do Delta Center ou Staples Center – completam a lista de exemplos. Dos US$ 4 bilhões que o segmento movimentou em 2010, 70% foram investidos nos EUA.
No Brasil, o primeiro caso amplamente conhecido de Naming Rights data de 2005, com a parceria do Clube Atlético Paranaense com a Kyocera, à época empresa de eletrônicos e celulares. A Arena da Baixada passou a ser conhecida como “Kyocera Arena”, num processo que inicialmente gerou desconfianças pelo pouco renome da companhia – que se utilizou desta prerrogativa justamente como porta de entrada para o mercado brasileiro. Com aportes estimados em US$ 2 milhões anuais, a parceria é considerada um case – ainda que tenha se encerrado em 2008 por conta de alterações no foco comercial da empresa.
Atualmente, verificamos a experiência em diversos eventos esportivos: Brasileirão Petrobras, Gaúchão Coca-Cola 2012 (Campeonato Gaúcho de Futebol), Paulistão Chevrolet 2012 e até mesmo o caso extremo da Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé (Fórmula Indy), onde dois anunciantes se canibalizam em busca de um espaço no imaginário dos fãs de esportes a motor. Mas a grande questão é que após a parceria de Curitiba, relacionamentos deste tipo não foram mais anunciados em estádios de futebol. Situação que está para mudar com o advento das modernas arenas para a Copa-2014.
Segundo estudo publicado pela consultoria BDO Brazil há cerca de um ano, este seria o potencial dos 12 estádios da Copa na captação de recursos de Naming Rights:
Os valores se encontram relativamente em linha com o tamanho do mercado brasileiro e o benchmark internacional – ainda que subestimem o potencial de arenas como Beira Rio, Castelão ou a própria Arena da Baixada (que arrecadava valores próximos há meia década). Resta claro que os trens-pagadores deste mercado seriam o Maracanã e a Arena Corinthians – o primeiro por se tratar do estádio mais famoso do mundo e o segundo por conta da concentração do mercado publicitário na capital paulista. Em um segundo escalão viria o Mineirão e mais abaixo a Fonte Nova.
Entretanto, a função balizadora dos valores movimentados no país recairá sobre o Corinthians. Isto porque o Edital que prevê a concessão do Maracanã à iniciativa privada estabeleceu, entre outras coisas, a proibição da venda dos direitos de nome do estádio. Esta condição torna ainda mais imprescindíveis os cuidados tomados pela diretoria corintiana com a não-disseminação de apelidos como “Fielzão” ou “Itaquerão”. A marcante característica brasileira de apelidar seus estádios com adjetivos no aumentativo requer tal preocupação.
Outro desafio do clube reside em realmente angariar os R$ 400 milhões (pelo prazo de 20 anos) pedidos inicialmente. Tal cifra representaria 50% do que foi investido na obra – percentual compatível com o praticado no exterior. Mas após uma série de especulações envolvendo empresas predispostas a fecharem parceria, a verdade é que o alvinegro não parece encontrar justificativas suficientes para uma pedida R$ 100 milhões superior ao estimado.
Um grande abraço e saudações!
E-mail da coluna: teoriadosjogos@globo.com
Fonte: http://globoesporte.globo.com/platb/teoria-dos-jogos/2012/11/13/os-naming-rights-com-o-advento-da-copa/
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