Por Fabio Kadow
Uma das maiores discussões no marketing esportivo, que dura muitos anos e provavelmente não acabará tão cedo, é sobre o real retorno que uma marca pode ter ao patrocinar uma equipe ou competição, seja de qual modalidade for. Não que isso seja impossível, existem várias ferramentas capazes de medir, por exemplo, o retorno de mídia, mas esta é apenas uma das ações.
Por isso que o argumento utilizado nos últimos anos pelos clubes brasileiros de que a exposição na televisão, mídia impressa e outras para conseguir aumentar consideravelmente seus contratos já está caindo por terra. Este fato também foi o responsável pela poluição que predomina os uniformes, como se o consumidor realmente percebesse a presença daquela marca na omoplata.
Esta semana um novo estudo foi divulgado na Europa que pretende, ao menos tentar, responder esta questão. Alunos da Universidade de Samford escolheram o Manchester United, considerada a marca mais valiosa do futebol mundial em diversos rankings, para estudar o retorno do patrocínio da AON, que deu total apoio para os pesquisadores.
A AON está no time inglês desde 2009 quando fechou então o maior contrato de patrocínio do mundo (em 2014 a GM irá substituir a seguradora).
Detalhes da pesquisa ainda não foram reveleados, mas a conclusão, em linhas gerais, é que não basta apenas colocar o logo na camisa de uma equipe e esperar que os resultados apareçam. O primeiro ato é entender se a sua marca tem pertinência com aquele clube e aquela modalidade. Depois disso, com a definição da estratégia, quais outras ações serão realizadas para complementar a presença no uniforme, que podem ser tão ou mais importantes do que esta mídia espontânea.
Ou seja, cabe as empresas buscarem agências e profissionais especializados para este serviço. Mas cabe aos clubes também entenderem o que eles podem oferecer neste sentido. E então justificar com o valor pedido não só pela conta "x" minutos na televisão valem "x" milhões de reais.
Fonte: http://terramagazine.terra.com.br/jogodenegocios/blog/2012/09/06/qual-o-real-retorno-ao-patrocinar-uma-equipe-de-futebol/
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