As marcas assumem para si o risco dos megaeventos

Por Erich Beting

O Bradesco decidiu encampar os Jogos Olímpicos de 2016. Desde antes de começar as Olimpíadas de Londres, o banco criou o conceito do “Agora é BRA” para marcar as suas campanhas publicitárias e, também, anunciar a chegada do maior evento esportivo do mundo ao Brasil logo que terminou os Jogos britânicos.

Agora, a Brahma é quem decidiu “abraçar” a Copa de 2014. Abraçou tanto que está praticamente repetindo todo o discurso do governo e do Comitê Organizador Local de que faremos “a melhor Copa da história”.

Nos dois casos, a decisão das empresas em chamar para si a responsabilidade de criar o espírito do brasileiro em torno dos eventos é de um risco tremendo. A própria brincadeira que a Brahma faz com a frase “imagina na Copa” é um termômetro disso (o vídeo estará no final do post).

Afinal, já há algum tempo que o brasileiro fica preocupado com a falha em diversos serviços de nosso cotidiano e que podem entrar em colapso durante a Copa. Ao tripudiar disso, a Brahma compra a briga para dizer que somos capazes de fazer uma grande festa no maior evento de futebol do mundo.

Mas será que é papel das empresas privadas tentarem engajar a população em torno de Copa e Olimpíadas?

No caso do Bradesco, a campanha claramente é de longo prazo e está relacionada com o momento econômico do país, o que minimiza o risco de erro. Ao evocar o “agora é BRA”, a empresa traduz exatamente o conceito que foi usado pela candidatura do Rio de Janeiro para ganhar a Olimpíada e também aquilo que é visto na mídia o tempo todo. Com a Europa e os Estados Unidos em crise, é a vez de o Brasil assumir a condição de protagonista mundial.

Mas, no caso da Brahma, o problema é exatamente o tempo em que a empresa decidiu abraçar o Mundial. Desde 2007 que o Brasil é sede escolhida do torneio e, antes disso, desde 2005 que é o candidato único para abrigar o torneio. Ou seja, é absurdo não termos, ao longo de cinco anos, pelo menos, nos preparado para minimamente melhorar a infraestrutura necessária não apenas para a competição, mas também para o próprio país em que vivemos hoje.

O curioso é ver uma empresa do porte da Ab-Inbev, que é reconhecida mundialmente pela excelência em gestão, jogar para debaixo do tapete a falha de que houve no planejamento e execução do processo da Copa do Mundo no Brasil. Poderíamos fazer a melhor Copa do Mundo de todas, mas não há tempo hábil para isso. Podemos ainda fazer a mais festeira, a mais engraçada, a mais exótica, a mais colorida, a mais rítmica. Mas a melhor, infelizmente, não dá mais tempo.

Como sempre bato na tecla aqui no blog, um país que quer ser a quinta economia do mundo não pode se acostumar a ter uma estrutura de quinta categoria. E uma empresa que é a líder de seu segmento no mundo não pode aceitar encampar algo que vá contra os princípios da própria história de construção da marca.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/18/as-marcas-assumem-para-si-o-risco-dos-megaeventos/