O HOMEM DOS PATROCÍNIOS PONTUAIS NO FUTEBOL BRASILEIRO

FÁBIO WOLFF É O PROFISSIONAL QUE MAIS FECHA PATROCÍNIOS NO PAÍS, MUITOS DELES POR UM JOGO SÓ. MAS, PARA PERMANECER COM ESSE STATUS, ELE TEM ATÉ DE IR ATÉ PARA A VENEZUELA

Por Rodrigo Capello

Você, torcedor, já notou que de vez em quando aparecem marcas de patrocinadores na camisa do seu time por um breve período? Um jogo só, na maioria das vezes. E sempre nas partidas que têm transmissão pela TV e uma boa chance de atingir bons índices de audiência. Trata-se de um patrocínio pontual, um modo de publicidade no futebol que se popularizou nos últimos anos. Quem entende do assunto é Fábio Wolff.

Depois de se especializar em administração desportiva pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e fazer mestrado em gestão no esporte em Liverpool, na Inglaterra, ele foi um dos primeiros brasileiros a se dedicar ao marketing esportivo. Passou por duas agências de pouca notoriedade e decidiu fundar a sua própria: a Wolff Sports & Marketing. Hoje, é o profissional que mais intermedeia patrocínios, pelo menos em quantidade.

Construir as estratégias das empresas, montar as propostas e negociá-las com os clubes pode parecer, nessa síntese, uma tarefa simples. Mas exige empenho. Em primeiro lugar, para entender o mercado. Wolff sabe, por exemplo, ao analisar as marcas que estão nas camisas dos clubes da primeira divisão nacional, que 30% das propriedades usuais – peito, costas, mangas, ombros e barras das camisas – ainda estão disponíveis no momento. Isso significa que há espaço para fechar novos negócios.

Depois, ele tem de lidar com pessoas que, muitas vezes, são mais movidas pela emoção do que pela razão – e não só dentro dos clubes. Em algumas empresas, clientes se empolgam em patrocinar determinados times de futebol por razões pouco ligadas a uma estratégia, como o time do coração do presidente. Ou, até, conforme aconteceu recentemente, um empresário que queria patrocinar o adversário de um clube brasileiro em uma decisão continental porque ele era torcedor rival desse time e queria vê-lo derrotado.

A história também fica mais complexa porque não são apenas patrocínios a times de primeira divisão que são negociados. Muitas vezes, Wolff se encarrega de conseguir bons negócios nos rivais desses clubes. Se um time venezuelano vai enfrentar o Corinthians em uma partida que será transmitida pela televisão, na Libertadores, o profissional se põe a caminho da Venezuela para negociar, fechar e acompanhar o negócio. Contar os centímetros da marca na camisa. Esse é o grau de detalhe exigido nesse ramo.

Em entrevista exclusiva a NEGÓCIOS, Wolff falou sobre a atual situação do mercado e da agência dele, a Wolff Sports & Marketing. De acordo com ele, o futebol brasileiro nunca esteve tão aquecido em termos de patrocínios como agora, muito em função dos grandes eventos que vêm por aí. O título desta entrevista, na verdade, guarda uma certa injustiça com o profissional, pois ele não se dedica somente a patrocínios pontuais. As parcerias entre Skill e Palmeiras e Irwin e Portuguesa, ambas de longa duração, foram realizadas por ele. Mas não há como negar que o rótulo de negociador de patrocínios pontuais lhe cabe bem, pois não há quem feche tantos patrocínios como ele.

Confira, abaixo, os principais trechos da entrevista.

Como está o mercado de patrocínios no futebol atualmente?

Eu já arrecadei 92% do que consegui em 2011 agora no início de outubro. Tenho mais dois meses para chegar aos 100%. Sou sempre moderado em previsões para não me frustrar, mas posso dizer que nunca vi, em 15 anos, um mercado tão aquecido como agora.

Qual é a razão?

A Copa do Mundo, a Copa das Confederações, a Olimpíada. As empresas ou entram e começam a planejar até 2016 agora ou vão ficar de fora. Mesmo que seja de bailes secundários.

Curioso! Explique melhor esta metáfora.

O baile primário é aquele que poucos vão dançar, que é patrocinar a Fifa. Mas muitas empresas estarão de forma indireta criando estratégias de marketing esportivo para não perder pelo menos a valsa secundária. Há muitas estratégias diferentes, porque muitas querem estar associadas ao futebol.

Quais são as possibilidades nesse sentido?

Elas não têm a seleção, mas têm publicidade estática nos campeonatos regionais, no Brasileiro, na Série B, em um time de futebol. Têm também os camarotes de estádios e aquelas que já têm prioridade de compra de camarotes em arenas novas, como a do Grêmio e a do Palmeiras. Aí vai muito da estratégia de cada empresa. Tem quem queira fazer marketing de relacionamento, tem quem queira usar todas as plataformas: relacionamento, promoção, exposição de marca. Varia.

Qual tipo de investimento é mais feito? Digo, qual o objetivo que é mais adotado?

O marketing esportivo tem como grande chamariz, para a grande maioria das empresas, a mídia. A marca quer aparecer e muitas vezes busca a publicidade estática ou um patrocínio em um time de futebol para ter maior reconhecimento de marca. Não à toa que muitas marcas usaram o futebol como estratégia para explorar o mercado, para entrar nele, como a LG no São Paulo, a Parmalat no Palmeiras. É lógico que elas tiveram uma estratégia de marketing e que outros investimentos fizeram efeito, mas sem o futebol elas não teriam o mesmo resultado.

Você fala em mercado de patrocínios aquecido, mas Corinthians e Flamengo, os dois clubes de maiores torcidas do país, estão sem um patrocinador máster. Como?

O mercado está aquecido. O problema é que estamos falando de dois investimentos de grande porte, para poucas empresas. O fato de os dois estarem sem patrocínios é consequência de alguns fatores. Por exemplo: muitos contratos começam em data quebrada e terminam em data quebrada. A Hypermarcas terminou no Corinthians em abril. É uma data ruim para terminar um contrato, porque boa parte das empresas já estava com orçamento tomado. Outro fator é que é um investimento alto. Vale a pena, mas tem que se considerar que, se o Corinthians pedir R$ 30 milhões, não dá para uma empresa dizer que irá colocar todo o orçamento do marketing nesse patrocínio, senão não sobra dinheiro para a ativação. Não dá para produzir materiais, não dá para colocar promotores nos jogos, nos eventos. Então não dá para ativar da forma que deveria, e isso influencia na falta de patrocínios.

Como um profissional que intermedeia dezenas de patrocínos pontuais, com pouca ou nenhuma ativação, como você vê a ativação? Qual a importância dela?

Tem muitas empresas que acham que marketing esportivo é colocar a marca na camiseta e pegar um par de ingressos. Não é. Isso é publicidade. O marketing esportivo é bem mais complexo e envolve a ativação. Eu tenho clientes que só querem exposição de marca, para aparecer, e isso é importante. Então eles compram espaço na camiseta de algum clube, uma mídia, e deixam de fazer anúncios em revistas e jornais. Se essa estratégia for isolada, de fazer em um jogo e não fazer mais, na minha opinião ela não é válida. Ela tem que ter uma estratégia embasada.

Me dê um exemplo.

A Bic Pilhas fechou conosco patrocínios ao Botafogo, ao São Paulo, ao Náutico contra o Palmeiras e contra o Corinthians. É o caso de um cliente que tem uma verba, precisa fazer barulho com um investimento limitado, então chegamos à conclusão de que era melhor fazer pontuais do que investir tudo em um clube só, porque a previsão de alcance dos pontuais acaba sendo maior do que um clube. No fundo, o que mais importava para eles era a exposição, então fizemos assim. Eu não acredito em patrocínios isolados. Dois anos é o mínimo para que a empresa marque época.

Vocês também fecharam vários patrocínios de duração mais longa, como o da Irwin na Portuguesa, até o fim de 2013. Hoje, na Wolff, você consegue dizer o que dá mais dinheiro? Patrocínios pontuais ou patrocínios de longo prazo?

Esta é uma pergunta difícil, porque o ano tem sido tão corrido que não fiz as contas exatas. O que posso dizer tranquilamente é que 90% do faturamento vêm do futebol, dividido entre patrocínios e publicidade estática. No começo do ano fizemos publicidade estática em dez campeonatos regionais, no Brasileiro, nas Séries B e C, em amistosos. Entre patrocínios foram 18, alguns repetidos, como na final do Paulista com a Tenys Pé e na semifinal da Libertadores com a Rexona. Isso faz com que sejamos tranquilamente a agência de marketing esportivo que mais fechou patrocínios em quantidade. É por isso que temos as portas abertas em todos os clubes do Brasil.

Pergunto porque, como vocês fecham muitos patrocínios pontuais, dá a impressão de que a Wolff é uma agência especializada nesse tipo de serviço.

Não é verdade. Fechamos, de longo prazo, a Skill no Palmeiras e a Irwin na Portuguesa. Ativamos o patrocínio da Yes Idiomas no Paulista de Jundiaí, tivemos um patrocínio da Di Santini de calçados no Madureira. É lógico que o patrocínio pontual ocupa 60% do faturamento e o de longo prazo, 40%. Mas vai muito de acordo com o mercado.

Como quem lida muito com as empresas nessa conexão com o futebol, qual a sua avaliação? Elas são tão profissionais quanto se espera delas?

Às vezes a gente vê empresas que patrocinam o golfe sem ter o menor perfil para isso, só porque o diretor gosta. O que eu tenho visto é que patrocínios são fechados por gosto pessoal. Isso facilita muito o fechamento, porque a decisão sai do racional e pega o emocional. É um fator preponderante para assinar contrato. Em vários casos as empresas estudam a estratégia, o time, a situação e o patrocínio. Mas já aconteceu de cliente dizer que não patrocina time X de jeito nenhum.

Nessa história de patrocínios pontuais, você chega até a fechar com times venezuelanos, paraguaios, uruguaios, quando eles jogam contra times brasileiros em ocasiões importantes e que teriam transmissão na TV. Como você fecha um acordo assim?

Nós inventamos esse patrocínio, praticamente. Eu comecei a prestar atenção e ver que os times de fora muitas vezes jogam competições como a Libertadores sem um patrocínio. Aí começamos a comprar esses espaços. Eu já tinha relacionamento com vários clubes, porque conheci muita gente no meu mestrado em Liverpool. Quando fui fazer negócio em clubes sulamericanos, usei essas referências, e isso facilitou muito para conseguir outros casos.

Mas como é, na prática, acertar um patrocínio com um clube venezuelano? Você precisa ir à Venezuela? Como funciona?

O que nós costumamos fazer é acompanhar o processo muito de perto, isso quer dizer acompanhar as ações in loco. Sabemos que para o cliente construir uma marca demora séculos, mas para destrui-la é muito rápido. Então em jogos como o Corinthians contra o Racing e o Independiente, em 2010, eu fui para Montevideu e para Medelin, na Colômbia, para acompanhar a confecção das camisetas, porque mesmo acompanhando de perto acontecem besteiras.

Que tipo de besteiras?

Uma vez o combinado era ter uma inserção de 30 centímetros e, na estamparia, vi que a marca estava menor. Medi e tinha 26 centímetros. Isso porque acompanhei de perto. Imagine se estivesse longe! Tenho que ir até os países, acompanhar tudo muito de perto para não acontecer nenhum susto. Neste ano não fechei um patrocínio com o Cerro Porteño, do Paraguai, porque não estava seguro sobre o negócio. Um cliente fechou com eles por meio de outra agência de marketing esportivo, mas eles não se atentaram à aplicação. Esse é um dos nossos diferenciais. Eu trato a empresa do cliente como se ela fosse a minha.

Ainda sobre patrocínios pontuais, existe uma época do ano em que eles aquecem? Talvez durante a Copa do Brasil e a Libertadores, no primeiro semestre, porque há mais confrontos de times pequenos contra os mais tradicionais.

Teoricamente, você pode ter um número maior de pontuais nos regionais, porque são mais jogos no mesmo dia. Há mais possibilidades. Mas não sei dizer quando tem mais. Durante o ano todo tem possibilidades. Hoje, em torno de 30% das propriedades do Brasileiro, considerando peito, costas, manga e barra, estão livres para comercialização. Isso quer dizer que há muita oportunidade para vender patrocínio pontual.

Fonte:http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/10/o-homem-dos-patrocinios-pontuais-no-futebol-brasileiro.html