Seminário Negócios do Esporte nos dias 26 e 27 de outubro em Pelotas

Por Deco Rodrigues

Em parceria com a Universidade Católica de Pelotas, o site Rede Esportiva promove seminário sobre “Negócios do Esporte”, com o objetivo de oferecer à comunidade pelotense uma exposição de assuntos pertinentes do ponto de vista econômico, do marketing, da comunicação e da gestão esportiva.

A grande atração é o diretor executivo de marketing do Grêmio, Paulo César Verardi. Com um currículo invejável, Verardi traz a Pelotas o case “Arena do Grêmio”. Uma rara oportunidade para acompanhar um tema de grande relevância no âmbito esportivo.

O evento acontecerá nos dias 26 e 27 de outubro de 2012, no auditório do colégio Gonzaga. As inscrições podem ser feitas na Internet (www.redeesportiva.com.br/curso), ou fisicamente, no saguão de entrada do Campus I da UCPEL, do dia 01/10 ao dia 25/10, das 8h às 11h30min e das 18h30min às 21h.

Serviço

O quê: Seminário Negócios do Esporte

Quando: dias 26 e 27 de outubro

Onde: auditório do Colégio Gonzaga

Mais informações pelo telefone (53) 4141.1099.

Fonte: http://www.ecult.com.br/noticias/seminario-negocios-do-esporte-nos-dias-26-e-27-de-outubro-em-pelotas

A RedBull é cada vez menos uma empresa de bebidas

Por Erich Beting

Uma partida de vôlei do time do hemisfério norte contra o do hemisfério sul e cuja rede é montada exatamente no local onde passa a imaginária Linha do Equador. O duelo até que não é tão inédito assim (nos anos 80 eu me lembro de matérias mostrando campeonatos de futebol que eram disputados com metade do campo de um lado de cada hemisfério no Amapá), mas tem como maior apelo o fato de ter sido idealizado e realizado pela RedBull.

Para quem ainda consegue se lembrar, a RedBull é uma empresa que vende bebidas energéticas. Ou melhor. Que vende uma única bebida energética, em diferentes tamanhos de latas. E nada mais. Quer dizer, esse pelo menos é o principal produto de varejo da RedBull. Hoje, porém, a empresa é cada vez menos uma vendedora de bebida para ser cada vez mais uma produtora de conteúdo.

Talvez hoje a RedBull seja o mais bem acabado exemplo de marketing esportivo que existe no mundo.

Desde os anos 90, a empresa direcionou sua comunicação para o esporte. Associada inicialmente às bebidas alcoólicas, a RedBull viu no esporte a guinada de imagem para a marca. Afinal, se alguém precisa de energia é o atleta. A partir disso, a empresa traçou uma enorme estratégia de investir em esporte, mas sempre seguindo um conceito de não patrocinar, mas sim de produzir eventos esportivos ou ser proprietária de equipes.

Foi com esse conceito que a marca passou a ser donas de time de futebol e de equipes na Fórmula 1. Patrocínio, mesmo, apenas para os atletas. E mesmo assim apenas aqueles que conseguem reforçar a promessa da marca de ser jovem, inovadora, vibrante, energética. Para reforçar a imagem dos atletas que patrocina, a RedBull passou também a investir em competições para esses patrocinados.

Da mesma forma, passou a criar desafios para o público em geral, sempre reforçando os conceitos da marca. Em termos práticos, a empresa vende bebida energética, mas cria diversos eventos experimentais em que a bebida muitas vezes não aparece ou, então, é ofertada para os consumidores de forma subliminar.

O negócio de produção de eventos e propriedade de equipes cresceu a tal ponto, porém, que hoje a RedBull passou a ser uma empresa fornecedora de conteúdo também. Como parte do conceito de colocar o olho sobre tudo o que é produzido e que leva a sua marca, a RedBull, por exemplo, tem hoje uma equipe de jornalismo gigantesca para acompanhar atletas, eventos e tudo o mais. No Brasil, o canal Off, destinado a esportes radicais, tem boa parte de seu conteúdo produzido pela RedBull e ofertado para a mídia em geral.

A companhia conseguiu fazer de suas equipes de fórmula 1 as mais inovadoras do circuito, de seus times de futebol unidades de negócio que podem vir a ser lucrativas (graças ao valioso mercado de compra e venda de jogador) e da geração de conteúdo a partir dos eventos da marca um grande meio de a RedBull ser uma das principais produtoras de material sobre esportes radicais do mundo.

E, nessa toada, o esporte, que era o meio para a promoção da marca, também virou o fim.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/19/a-redbull-e-cada-vez-menos-uma-empresa-de-bebidas/

As marcas assumem para si o risco dos megaeventos

Por Erich Beting

O Bradesco decidiu encampar os Jogos Olímpicos de 2016. Desde antes de começar as Olimpíadas de Londres, o banco criou o conceito do “Agora é BRA” para marcar as suas campanhas publicitárias e, também, anunciar a chegada do maior evento esportivo do mundo ao Brasil logo que terminou os Jogos britânicos.

Agora, a Brahma é quem decidiu “abraçar” a Copa de 2014. Abraçou tanto que está praticamente repetindo todo o discurso do governo e do Comitê Organizador Local de que faremos “a melhor Copa da história”.

Nos dois casos, a decisão das empresas em chamar para si a responsabilidade de criar o espírito do brasileiro em torno dos eventos é de um risco tremendo. A própria brincadeira que a Brahma faz com a frase “imagina na Copa” é um termômetro disso (o vídeo estará no final do post).

Afinal, já há algum tempo que o brasileiro fica preocupado com a falha em diversos serviços de nosso cotidiano e que podem entrar em colapso durante a Copa. Ao tripudiar disso, a Brahma compra a briga para dizer que somos capazes de fazer uma grande festa no maior evento de futebol do mundo.

Mas será que é papel das empresas privadas tentarem engajar a população em torno de Copa e Olimpíadas?

No caso do Bradesco, a campanha claramente é de longo prazo e está relacionada com o momento econômico do país, o que minimiza o risco de erro. Ao evocar o “agora é BRA”, a empresa traduz exatamente o conceito que foi usado pela candidatura do Rio de Janeiro para ganhar a Olimpíada e também aquilo que é visto na mídia o tempo todo. Com a Europa e os Estados Unidos em crise, é a vez de o Brasil assumir a condição de protagonista mundial.

Mas, no caso da Brahma, o problema é exatamente o tempo em que a empresa decidiu abraçar o Mundial. Desde 2007 que o Brasil é sede escolhida do torneio e, antes disso, desde 2005 que é o candidato único para abrigar o torneio. Ou seja, é absurdo não termos, ao longo de cinco anos, pelo menos, nos preparado para minimamente melhorar a infraestrutura necessária não apenas para a competição, mas também para o próprio país em que vivemos hoje.

O curioso é ver uma empresa do porte da Ab-Inbev, que é reconhecida mundialmente pela excelência em gestão, jogar para debaixo do tapete a falha de que houve no planejamento e execução do processo da Copa do Mundo no Brasil. Poderíamos fazer a melhor Copa do Mundo de todas, mas não há tempo hábil para isso. Podemos ainda fazer a mais festeira, a mais engraçada, a mais exótica, a mais colorida, a mais rítmica. Mas a melhor, infelizmente, não dá mais tempo.

Como sempre bato na tecla aqui no blog, um país que quer ser a quinta economia do mundo não pode se acostumar a ter uma estrutura de quinta categoria. E uma empresa que é a líder de seu segmento no mundo não pode aceitar encampar algo que vá contra os princípios da própria história de construção da marca.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/18/as-marcas-assumem-para-si-o-risco-dos-megaeventos/

Salvem o tatu-bola!

Por Erich Beting

A ideia foi realmente boa. O tatu-bola é um animal genuinamente brasileiro, tem todo o contexto de virar uma bola e está em risco de extinção. Ponto para a Fifa e o Comitê Organizador Local da Copa ao escolherem o tatu para ser o mascote oficial do evento. Tudo bem que o desenho do bicho, estilizado, tornou-o tão “diferente” quanto o Zakumi, o símbolo do Mundial sul-africano. Mas dá para entender que os traços são para conquistar os jovens muito mais do que aqueles das gerações formadas por Gauchitos, Naranjitos e afins.

Marqueteiramente a ideia foi bem aplicada. Usa-se o poder de propagação da Copa do Mundo para fazer com que as pessoas tomem consciência do risco de extinção do tatu-bola. Bem ou mal, o mesmo conceito foi usado na famigerada campanha pelo Twitter denominada “Cala a boca, Galvão” e feita durante o Mundial de 2010. Naquela ocasião, a mensagem era para salvar uma espécie de pássaro que supostamente estava ameaçada de extinção.

Só que tudo ia muito bem para ser verdade. Até vierem as opções para a escolha do nome do tatu-bola. Realmente, muito tatu provavelmente prefere a extinção a ser nomeado Amijubi, Fuleco ou Zuzeco! Ok, quem já teve de dar nome a um filho sabe o quanto a escolha é difícil, como tem muita gente que dá pitaco, como é preciso conciliar diferentes gostos e pré-conceitos.

Mas, seguindo o raciocínio do ponto de vista do marketing, até mesmo se a ideia era fazer com que o mascote tivesse um nome de apelo ao menos nacional, as opções foram barcas mais do que furadas. Outra possibilidade, que seria o alcance mundial do nome, então, é mais complicado. Imagine um inglês tentando pronunciar Amijubi. Ou um japonês para falar Zuzeco.

No final das contas, talvez a votação deixe a Fifa ainda mais desesperada em fazer o Mundial “pegar” no Brasil. Um bom primeiro passo para isso seria salvar o tatu-bola e incluir alguma quarta opção mais “normal” para as votações…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/17/salvem-o-tatu-bola/

O mercado expandiu ou as pessoas mudaram de emprego?

Por Erich Beting

O São Paulo anunciou há pouco um acordo para que a Semp Toshiba seja a nova patrocinadora do clube até 2014. O negócio marca a volta da empresa de eletroeletrônico para o esporte (estava ausente desde que saiu do Santos, em 2009, e tinha feito um acordo pontual com o mesmo Santos neste ano) e, mais do que isso, dá fim a uma angústia que perdurava desde o início do ano no São Paulo, que não tinha um patrocinador principal na camisa.

Mas a pergunta subsequente ao anúncio é óbvia. O mercado de patrocínio esportivo voltou a viver um processo de expansão?

Para a Semp Toshiba o negócio é extremamente coerente. Perdendo espaço para as rivais de peso como Samsung, Sony, Panasonic e LG, a empresa brasileira explora exatamente a tática de seus rivais coreanos no passado. Patrocina o futebol para dar visibilidade à marca e, assim, aumentar a popularidade, o que pode vir a gerar mais vendas.

O problema é que o setor de eletrônicos, que é um dos principais investidores do esporte ao redor do mundo, está um tanto quanto estagnado por aqui, ainda mais depois das desastrosas saídas de LG e Samsung dos seus clubes patrocinados. Sim, as marcas seguem investindo, não mais em clubes, mas em campeonatos.

Por isso mesmo a volta da Semp para apoiar um time de grande visibilidade é um tanto quanto óbvia. Mas aí é outro ponto importante. Ela acontece não tanto pela decisão da empresa em adotar como filosofia investir no esporte, e sim pela presença de executivos que já tiveram, no passado, a experiência de usar o futebol para alavancar vendas e formar a marca da companhia.

Na segunda-feira, Eduardo Toni foi apresentado como diretor de marketing da empresa. Não à toa, Toni foi quem gerenciou boa parte do contrato São Paulo-LG, quando era o diretor de marketing da multinacional coreana. Ele já sabe o quanto dá retorno para uma marca injetar dinheiro no esporte. A decisão, aí, fica mais fácil de ser tomada, ainda mais quando o responsável por planejar a verba é o próprio executivo que tem o conhecimento prévio do negócio.

Para o São Paulo, sem dúvida o negócio é espetacular. E o clube terá de trabalhar para criar um relacionamento que dure novamente tanto tempo quanto foi o antigo acordo da LG. Mas, para o mercado, o questionamento permanece.

Será que o mercado aqueceu/expandiu ou os patrocinadores é que continuam a atuar conforme as pessoas que são responsáveis por ele mudam de emprego?

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/05/o-mercado-expandiu-ou-as-pessoas-mudaram-de-emprego/

A Nike começa a matar a Umbro

Por Erich Beting

Primeiro foi um comunicado “meio que ao acaso”, em 31 de maio, anunciando que após quatro anos da compra da Umbro, a Nike decidia colocar à venda a marca de origem inglesa para manter o foco nas atividades centrais da empresa. Hoje, a fabricante americana também anunciou que passará a vestir a camisa da seleção inglesa em 2013, encerrando 60 anos de parceria com a Umbro.

O desfecho do caso significa exatamente o tiro de misericórdia na fabricante inglesa, que sempre foi focada em futebol e tinha no time inglês o seu principal produto. Tanto em termos de expansão global da marca quanto em venda de artigos. Agora, sem o English Team, a pergunta provavelmente fica sem resposta; quem irá querer a Umbro sem o seu maior ativo?

O fim da parceria com a seleção inglesa marcará provavelmente a derrocada da Umbro no cenário esportivo, mais ou menos como aconteceu com a Le Coq Sportif no passado (o então famoso galo francês foi cedendo terreno para os concorrentes até definhar). Ela também é mais uma evidência de que o mercado de fabricantes de material esportivo está polarizado entre Nike e Adidas, com as outras empresas “roubando” ainda pequenas fatias que estão disponíveis.

O fracasso do acordo Nike-Umbro também mostra o quanto a empresa americana “sentiu” o golpe da compra da Reebok pela Adidas, lá em 2005. Na ocasião, a marca alemã viu na compra da concorrente a melhor forma de entrar nos Estados Unidos com peso suficiente para atrapalhar os negócios da sua maior rival. O tiro foi tão certeiro que a Nike tentou revidar comprando a Umbro, com o intuito de tomar a liderança da Adidas no futebol que durava mais de seis décadas. Durante alguns meses antes da Copa de 2010 isso foi possível, mas com o fenômeno Jabulani a marca das três listras rapidamente retomou a liderança no segmento.

Agora, a Umbro começa a entrar no seu ocaso. É possível, ainda, que alguma marca chinesa resolva comprar a fabricante para adquirir a capacidade de fazer uniformes sob medida, um dos principais diferenciais da empresa inglesa. Fica a certeza, porém, de que no mercado de futebol nunca mais teremos uma marca tão charmosa como ela.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/03/a-nike-comeca-a-matar-a-umbro/

Zé Love e o planejamento de carreira no esporte

Por Eric Beting

“Eu já joguei em clube pequeno, já precisei me sujeitar a um tipo de situação como essa de ter que espera resposta de clube. Mas meu pai me ensinou que eu tinha que ter dignidade. Eu não posso ficar esperando no hotel. Eu tenho contrato de quatro anos com um grande clube. Não preciso esperar em hotel”.

Dessa forma o atacante Zé Love, ex-Santos e atual Genoa, da Itália, explica o motivo de ter desistido de esperar uma semana para ser ou não contratado pelo Milan.

Ok, cada um sabe onde o calo aperta, mas o caso de Zé Love é a típica mostra de como falta planejamento de carreira para a maioria dos atletas, especialmente no Brasil, país em que o tema começa, timidamente, a ser debatido agora.

Muitas vezes o atleta não tem a menor preocupação em saber como será sua vida dali a dez anos. Quase sempre, sua preocupação é com o momento, com o próximo jogo, com o salário que vai cair no final do mês. A maneira como ele se comporta fora de campo, os negócios que ele faz quando não está jogando ou até mesmo o que ele fará quando o ápice físico terminar são sempre deixados para escanteio, meio que naquela sensação de que é só “fazer um gol e está tudo resolvido”.

E a dúvida que perdura é a seguinte: entre ser o atacante da Genoa ou mais um atacante do Milan, o que você escolheria? A preocupação que você tem de ter é com o agora ou com o futuro? Será que passou pela cabeça de Zé Love estudar um pouco a história do clube milanês e perceber que ele poderá, ali, criar um plano de carreira num dos cinco clubes mais vitoriosos do mundo? Basta ver o histórico do Milan com atletas brasileiros e, mais do que isso, com jogadores com idade mais avançada e que permanecem vinculados ao clube, durante e depois de encerrar a carreira de atleta.

O maior entrave para uma profissionalização maior do esportista no Brasil é exatamente a forma como eles ainda trabalham o seu relacionamento com o empregador e, mais do que isso, a forma como o atleta se vê. Com o assédio enorme de terceiros, o esportista quase sempre se fecha num círculo íntimo para cuidar dos compromissos fora de seu ramo de atuação.

São os pais, os parentes ou os amigos de infância geralmente que tratam dos negócios do atleta. Ou, às vezes, um empresário que está mais de olho na lucratividade de uma transferência do que em olhar para o futuro da pessoa depois que a carreira tiver fim. Ao jogador, fica restrito o trabalho para obter a melhor performance esportiva possível.

Isso impede que, no Brasil, tenhamos uma indústria formada para trabalhar o planejamento de carreira para esportistas. E o maior entrave é exatamente pelo fato de, quase sempre, os amigos e familiares de atletas simplesmente não conseguirem enxergar (ou aceitar) queda no rendimento esportivo e, consequentemente, desvalorização dele no mercado. A emoção geralmente fala mais alto, e o passado sempre é levado em conta, sem olhar para o presente e, mais ainda, o futuro da pessoa.

Quando apareceu no mercado, a 9ine parecia que poderia assumir essa condição de percussora do trabalho de gestão e planejamento de carreira dos atletas. Mas, aos poucos, a empresa se posicionou mais para a área de planejamento de exposição do atleta na mídia e, assim, com aumento de geração de receitas a partir desse aumento de presença na mídia (Anderson Silva é o melhor exemplo disso).

Com essas e outras, continuamos carentes, no Brasil, de um serviço que mostre ao atleta a importância de ele olhar o futuro, e não o dinheiro do presente. Recusar o Milan por ter de esperar uma semana para saber se seria contratado ou não pelo clube é fechar uma porta que possivelmente não vai se reabrir para Zé Love. Daqui a 20 anos, ser um ex-jogador do Genoa possivelmente não causará o mesmo impacto do que ter sido um atleta do Milan.

A dignidade, invariavelmente, atrapalha e muito num planejamento mais longo de carreira. Zé Love, infelizmente, que o diga.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/28/ze-love-e-o-planejamento-de-carreira-no-esporte/

A Fórmula E e o futuro do automobilismo

Por Erich beting

A FIA finalmente percebeu que precisava rever seus conceitos. Ontem, segunda-feira, a Federação Internacional de Automobilismo anunciou a criação da Fórmula E, competição que reunirá os carros movidos a energia elétrica. Na última década, o tema da sustentabilidade tem permeado cada vez mais as discussões sobre o cotidiano das pessoas.

A grande diferença para os últimos 20 anos, desde a Eco-92, talvez seja que, a cada dia que passa, as alternativas sustentáveis passam a fazer mais ainda parte do nosso cotidiano.

E o esporte veio acompanhando essa tendência. Hoje, as fabricantes de uniformes, por exemplo, fazem boa parte do material a partir de fios de garrafa pet, além de outros materiais que agridam pouco o ambiente. Da mesma forma, a indústria automobilística tem se desenvolvido para propor ao consumidor meios de transporte menos nocivos à natureza.

Até então, porém, a FIA continuava alheia a todos esses apelos e mudanças de hábito do cotidiano das pessoas. Diria até que muitas vezes a entidade que rege o automobilismo simplesmente ignorou o tema dentro de sua agenda. É só ver a Fórmula 1 como exemplo. Todas as mudanças feitas nos últimos anos teve como motivo a redução de custos para as equipes, e não a preocupação, também, em agredir menos o ambiente e ficar mais “em dia” com as discussões ao redor do mundo. Claramente o problema para a F1 é a redução do dinheiro na Europa, e não a preocupação com o meio ambiente.

Agora, com a Fórmula E, a FIA consegue voltar um pouco aos primórdios e atender a uma necessidade das próprias montadoras. É bem possível que a nova categoria seja o primeiro passo para que as empresas mostrem, nas pistas, um pouco da inovação que vai levar para os consumidores dentro de casa.

Cada dia mais o futuro do automobilismo passa por ser uma modalidade mais sustentável. A Fórmula E pode ser o começo desse processo, como parece que os carros híbridos ou movidos a energia elétrica são o futuro da indústria automobilística.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/28/a-formula-e-e-o-futuro-do-automobilismo/

O seguro morreu de velho…

Por Erich Beting

Diz o ditado que “o seguro morreu de velho”. E, realmente, quase tudo o que se produz de comunicação voltada para o mercado de seguros tenta passar essa mensagem, de que as pessoas precisam se precaver contra os imprevistos da vida.

Talvez tenha faltado para a Zurich Seguros ser mais precavida na ação que fez no sábado, antes do clássico entre Palmeiras e Santos, no estádio do Pacaembu. Para quem ainda não soube, a empresa forjou a entrada dos times de Corinthians e São Paulo no estádio, com direito às escalações das duas equipes anunciadas pelo locutor e aparecendo no telão. Ao final da “brincadeira”, a empresa anunciava que ainda não inventaram um seguro para mudanças no calendário, insinuando o quão ruim para o torcedor seria se ele estivesse no clássico paulista errado (Corinthians e São Paulo se enfrentaram no dia seguinte no mesmo Pacaembu).

A ideia é típica de um excelente criativo do mercado publicitário. E seria um excepcional comercial para a TV, como são aliás os  filmes produzidos pela seguradora desde 2011, quando passou a investir em comercial de televisão no Brasil.

Só que, dentro do campo de futebol, logicamente a ação pegou muito mal. Claro que a ideia era exatamente produzir o barulho que de fato a iniciativa causou (tanto que, dois dias depois do jogo, continuamos a falar sobre ela), mas ao fazer algo tão agressivo para os torcedores de Palmeiras e Santos, o que a seguradora conseguiu foi exatamente causar uma rejeição imediata em cerca de 20 mil potenciais consumidores da marca.

A decisão de uma empresa investir em esporte passa, obrigatoriamente, pela necessidade de conhecer a carga emotiva que qualquer ação dentro dele causa. Esse, aliás, é um dos maiores benefícios que se tem ao trabalhar a promoção de uma marca por meio do esporte. Mas, da mesma forma, a arapuca pode ser fatal para uma empresa.

No caso da Zurich, sinceramente, a sacada de fazer o “clássico errado” seria apropriada para um vídeo na internet ou até para um comercial de TV. Aliás, seria uma ideia genial. Mas, de forma alguma, é possível brincar com a paixão do torcedor de forma tão direta como a que foi feita. Os relatos de quem estava no Pacaembu dão conta de que as vaias perduraram do começo ao fim da ação, o que era algo absolutamente natural. E, pode apostar, depois do jogo os torcedores que presenciaram a tiração de sarro e lembram-se da marca envolvida na ação, vão fazer questão de contar para amigos e familiares como forma de não recomendar o consumo.

Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo.

E, nesse caso, o seguro morreu de velho….

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/27/o-seguro-morreu-de-velho/

O problema está na TV ou nos clubes?

Por Erich Beting

O esporte brasileiro só vai melhorar quando acabar o monopólio da Globo nas transmissões. Essa máxima é repetida sempre que vem à tona o debate “divulgação do esporte pela mídia”. Mas será que realmente o problema está na TV ou em quem é o detentor desses direitos?

Sábado a tabela do Brasileirão reserva dois clássicos para o horário das 18h30, que é aquele programado para a transmissão da TV fechada da rodada da competição: Palmeiras x Santos e Fluminense x Vasco. Em São Paulo, o torcedor tem à disposição apenas o VT de São Paulo x Ponte Preta da semana passada para acompanhar na TV fechada (no Rio o torcedor ficou com o clássico paulista ao vivo).

Quem monta a tabela do campeonato é a CBF, e quem vende a transmissão para a TV são os clubes. Logo, são eles que têm condições para exigir da televisão exibir essa ou aquela partida. Mas qual é a preocupação que os clubes têm com a boa divulgação de seu produto?

Para o povo paulista, a alternativa para ver o clássico estadual é comprar o jogo no pay-per-view. A convidativos R$ 85 pela partida ou então R$ 40 de mensalidade. Logicamente os clubes são sócios da Globo na venda do PPV. Mas até nisso a visão é totalmente deturpada.

Na Europa e nos Estados Unidos, o esporte se apoia no PPV para exatamente ampliar os ganhos com transmissão, que já são altíssimos. Um jogo pela TV comprada não sai por mais do que US$ 30 dólares, e isso aqueles de maior demanda. A lógica é simples. Quanto mais gente comprar, maior será o meu faturamento.

Considerando que atualmente o Brasil tem cerca de 15 milhões de lares com TV a cabo, imagine o que seria mais eficiente. Achar alguns abnegados dispostos a pagar R$ 85 para ver uma mísera partida ou então ganhar no volume? Essa é uma lógica muito usada no mercado esportivo americano, em que os clubes exploram o consumo de massa em detrimento do produto para poucos.

Com o preço já abusivo da TV a cabo no Brasil, o PPV hoje, que já dá lucro para os clubes, poderia ser muito mais rentável para o futebol. Para isso acontecer, porém, não é preciso acabar com o monopólio da Globo, mas sim entender um pouco mais o potencial de geração de riqueza que existe na transmissão do futebol.

Um exemplo simples.

Quando os clubes assinam individualmente com a TV, perdem a condição de fazer um canal próprio de geração de imagens e faturar diretamente com a venda da transmissão pela internet. E isso para todo o mundo! Hoje, no Brasil, o torcedor fã da NFL, da NBA ou até do Campeonato Escocês de futebol pode comprar, por cerca de US$ 10 ao mês, um passe para assistir a todos os jogos do campeonato.

Definitivamente o problema do esporte no Brasil não é o monopólio da Globo, mas a falta de visão do esporte.

Afinal, na era da mídia fragmentada, os produtores de conteúdo não são as empresas de mídia, mas sim os detentores do bom conteúdo. E o esporte, nesse quesito, é um dos maiores produtores de conteúdo do ramo do entretenimento. Mas, é claro, é bem mais fácil jogar o problema na “exigência do detentor dos direitos de transmissão”…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/25/o-problema-esta-na-tv-ou-nos-clubes/

Armstrong e o custo da vitória a qualquer preço

Por Erich beting

Lance Armstrong desistiu da luta para tentar provar que não se dopava e, ao que tudo indica, perderá o direito de se dizer heptacampeão da Volta da França. O maior nome do ciclismo mundial, que com sua história de superação após quase morrer de câncer e voltar para ganhar sete vezes o mais tradicional evento do esporte, acusou o golpe, desistiu de provar que não se dopou e, agora, é manchete em todo o mundo exatamente por conta daquilo que sempre negou fazer.

Mas será que o problema é só de Armstrong ou de toda a indústria do esporte nos dias atuais?

O quanto é possível para o ser humano atingir esforços sobrenaturais e performances astronômicas? O quanto o modelo que impera no mercado contribui para que os fins justifique os meios?

Armstrong só foi pego no antidoping porque sua urina foi congelada e analisada cerca de 15 anos depois de ele ter tido a performance vencedora. Naquela época, não havia tecnologia que conseguisse pegar a adulteração que ele provocou no próprio corpo para conseguir ser vitorioso. Essa é a velha história de que o bandido sempre está à frente do mocinho. Só passamos a tentar prever um ato ilegal depois que ele já foi cometido.

Só que, ao longo desses 15 anos, Armstrong colheu os louros de ser o grande campeão, de ter um formidável projeto social apoiado por gigantescas empresas, de ser exemplo para todos de como ser um “campeão”.

Mas será que é possível para qualquer atleta na atualidade ser um vencedor sem lançar mão do doping? Como pode, por exemplo, os nadadores baterem recordes em Londres depois que os supermaiôs foram banidos? Sem a ajuda da tecnologia eles são mais rápidos mesmo ou tem mais coisa por trás dessas conquistas?

O esporte só premia o vencedor. Desde a mídia, passando pelo patrocinador, a história dos grandes ídolos é construída a partir do vitorioso. Não é esse um problema do esporte, mas sim algo natural do ser humano. Sempre nos é contada a versão do vitorioso sobre uma determinada história.

Só que o custo da vitória a qualquer preço é exatamente o que mais interfere no esporte. Como usarmos os valores morais que o esporte se vangloria de passar para as pessoas se, na essência, os grandes campeões às vezes não são tão “grandes” assim?

Lance Armstrong é o exemplo de hoje, assim como Tiger Woods foi no passado ou algum outro será no futuro.

O fato é que o esporte de alta performance não é, e nunca foi, um lugar para gestos nobres. Ele é a essência do que há de mais primitivo do ser humano. É uma espécie de luta pela sobrevivência, de competitividade a todo preço, de necessidade de um continuar vivo independentemente dos meios que consiga para isso.

E a história dos vencedores que a mídia nos conta, que os patrocinadores apoiam e que os jovens se espelham são, muitas vezes, maculadas por escandalosos esquemas de manipulação de resultados. Em tempo. Em todas as sete conquistas de Armstrong na Volta da França, os seus rivais também estiveram, numa época ou na outra, envolvidos em escândalos envolvendo o doping…

O esporte como gerador de grandes negócios tem um potencial imenso, tanto para as empresas quanto para os atletas. O que não se pode nunca esquecer é que a história “limpa” de uma vitória é muito mais bonita.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/24/armstrong-e-o-custo-da-vitoria-a-qualquer-preco/

A lição de Dilma após as Olimpíadas

Por Erich Beting

O assunto já está ficando velho, mas não deu para escrever na semana pós-Londres. O fato é que a presidente da República, Dilma Rousseff, talvez tenha sido a primeira autoridade pública da história a não fazer oba-oba em cima do desempenho brasileiro após um grande evento.

Depois de dois mandatos de Lula e seu populismo em torno do esporte (como não lembrar da promessa ao futebol feminino depois de Atenas-04 ou das infindáveis recepções a esportistas nacionais e promessas de incentivos?), ou de FHC e a pataquada da cambalhota de Vampeta no Palácio do Planalto, não tivemos simplesmente qualquer barulho em torno da volta dos atletas brasileiros dos Jogos Olímpicos de 2012.

Pelo contrário.

Dilma tão somente recepcionou a bandeira olímpica (que trouxe a tiracolo os irmãos Falcão, do boxe) num evento muito mais protocolar porque os Jogos de 2016 serão em solo nacional. E olha que não faltariam motivos para festas. Além das inéditas conquistas do judô, da ginástica e do bi do vôlei feminino, o Brasil encerrou Londres com o maior número em sua história de medalhas conquistadas numa mesma edição de Jogos Olímpicos.

Qualquer que fosse o político, teríamos sem dúvida um tremendo carnaval, com promessas de mais ouros e mais investimentos até 2016 e quetais. Dilma recepcionou a bandeira olímpica, beijou as medalhas de Esquiva e Yamaguchi e cobrou mais determinação do país para que conquiste mais do que as 17 medalhas londrinas nos Jogos do Rio de Janeiro.

Não parece muita coisa, mas sem dúvida é um tremendo benefício para o esporte brasileiro alguém que comanda o país não querer tanto aparecer na foto com os campeões e sim poder celebrar mais esportistas bem-sucedidos. Nunca antes na história deste país tivemos tão pouca promoção em cima de uma participação brasileira num evento esportivo de grande porte.

É uma lição que fica para o esporte pelos próximos anos.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/24/a-licao-de-dilma-apos-as-olimpiadas/

A nova camisa do Palmeiras e a nova atitude no futebol brasileiro

Por WErich Beting

A Adidas resolveu criar uma história diferente para apresentar a nova camisa do Palmeiras. Inovou ao colocar um carro-forte “protegendo” o novo uniforme e permitiu que, durante 15 segundos, torcedores entrassem no veículo para conhecer o fardamento, que será apresentado finalmente ao público nesta sexta-feira, num evento no horário de almoço na avenida Paulista, uma das mais movimentadas da cidade de São Paulo.

ALELUIA!

Finalmente as marcas estão conseguindo convencer os clubes a abandonaram a presepada de “desfile de apresentação” do novo uniforme. Historicamente sempre foi assim. Jogadores e modelos, dentro das dependências do clube, desfilam num evento fechado para os conselheiros do clube e jornalistas. Antes disso, invariavelmente, a camisa “vazava” para o torcedor por meio de grandes veículos no dia em que o lançamento era feito nessa festa para poucos.

Em 2007, a fabricante alemã também “apresentou” a camisa verde limão do Palmeiras num evento para 500 torcedores que compraram o uniforme previamente e foram conhecê-lo numa foto oficial na arquibancada do Palestra Itália. Na ocasião, porém, o que tinha de conselheiro aparecendo na foto…

Na Europa, a apresentação de uniforme do clube é marcada pelo inusitado, por aquilo que geralmente “choca” o torcedor e que não fica restrita ao ambiente do clube. Recentemente, a mesma Adidas fez uma ação muito legal com o torcedor do Ajax, na Holanda. O torcedor comprava a camisa na loja e era surpreendido quando ia tirar uma simples foto de recordação do momento (veja mais ao final do post).

Com certeza ainda chegaremos nesse patamar. Para as marcas, fazer algo diferente para o torcedor é a razão de ser de um patrocínio. É o momento em que a paixão se reforça e que o consumidor fica mais próximo da empresa que patrocina o seu clube.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/23/a-nova-camisa-do-palmeiras-e-a-nova-atitude-no-futebol-brasileiro/

O PES-2013 mostra a falta de visão do futebol no Brasil

Por Erich Beting

A Konami apresentou ontem para o mercado o Pro Evolution Soccer 2013. O jogo de videogame contará, pela primeira vez, com os 20 times da Série A do Campeonato Brasileiro (leia mais detalhes aqui). A presença das equipes brasileiras é uma tremenda evolução competitiva para a Konami no mercado nacional, algo que a empresa tem buscado nos últimos três anos, quando passou a olhar para o público brasileiro com mais carinho com o início da transmissão dos jogos com o narrador Silvio Luiz.

Mas é simplesmente vergonhoso saber, pela própria Konami, que o acordo com todos os 20 times da Série A do Brasileirão só foi obtido um dia antes da apresentação do jogo para o público. Sim, é isso mesmo! Foi preciso que os executivos da empresa negociassem com cada um dos 20 clubes separadamente para que as equipes fizessem parte do game.

Quando discutimos aqui no blog o tiro no pé que os clubes brasileiros estavam dando ao abandonarem a negociação coletiva com a televisão para partir para acordos individuais, muitos discutiram que todos só tinham a ganhar. O caso da Konami, porém, só reforça o quanto os clubes perdem oportunidades exatamente por não terem uma entidade que represente os interesses comerciais deles.

O que os dirigentes raramente percebem, e isso é um fenômeno mundial, é que clubes de futebol são concorrentes apenas dentro de campo. Fora deles, não há qualquer hipótese de um clube ganhar consumidor do outro. O raciocínio é simples. Quando um torcedor vai consumir um produto de um time rival?

O caso da Konami só reforça isso. Imagine o quão trabalhoso é, para a empresa, negociar com 20 clubes diferentes quando poderia chegar a uma entidade e fechar um negócio diretamente?

Bom, resolvido esse problema, entramos em outro, que interfere, no longo prazo, no potencial de geração de receitas do futebol. Ao ficar na base do “cada um por si”, o Brasil perde uma excelente oportunidade de construção de uma marca para o futebol do país. E esse é o ponto básico de revolução comercial dos principais eventos esportivos do mundo.

O grande mote para o sucesso comercial dos Jogos Olímpicos, por exemplo, são os aros que simbolizam as Olimpíadas. Da mesma forma, a taça da Copa do Mundo é um objeto que identifica o torneio e faz com que a marca seja desejada pelos consumidores. Para quem comprar o PES-2013, já na seleção das ligas nacionais poderá ser visto o assombro que é o Campeonato Brasileiro não ter nem ao menos um logotipo que identifique a competição.

O dinheiro da TV tem turbinado, e muito, o cofre dos clubes. Mas, há mais de uma década, os principais times de futebol do mundo perceberam que mais valiosa que a verba da televisão é o potencial de geração de receitas que vem do consumo do torcedor. E isso passa, necessariamente, por estruturar negociações conjuntas de marketing.

Imagine a gama de produtos que poderiam ser geradas do Campeonato Brasileiro de futebol? O mercado de videogames é um dos mais promissores e desejados pelas marcas em todo o mundo. Afinal, os games falam prioritariamente com um público jovem e de alto poder aquisitivo.

Qual seria o poder de barganha dos clubes numa negociação coletiva com a Konami? Há cinco anos, um racha parecido na negociação dos direitos de produção dos álbuns de figurinhas dos clubes gerou um impasse que simplesmente acabou com o álbum do Brasileirão.

Os clubes continuam a se enxergar como uma vitrine expositora de produtos (e, no caso, esse produto é o jogador de futebol), em vez de perceberem que são, na verdade, o próprio produto em si. Por isso mesmo continua a velha reclamação de que falta dinheiro no caixa e, pior, há poder demais concentrado na televisão. O cenário só vai mudar quando aceitar-se o óbvio. Acima de qualquer clube está a competição que ele disputa, assim como acima de qualquer atleta está o clube que ele representa.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/22/o-pes-2013-mostra-a-falta-de-visao-do-futebol-no-brasil/

O duelo das concorrentes na Copa de 2014

Por Erich Beting

Adidas x Nike; Visa x MasterCard; Oi x Vivo; Kia-Hyundai x Volkswagen. A Copa do Mundo de 2014 reserva quadro duelos mais do que especiais entre essas empresas de diferente campos de atuação que, não por acaso, são os quatro segmentos de mercado que mais impulsionam os patrocínios esportivos pelo mundo. Com a MasterCard anunciando o patrocínio à CBF, o duelo fica acirrado nas áreas de material esportivo, cartão de crédito, montadora e telefonia celular.

O cerne de todas essas disputas é a maneira como cada uma dessas empresas vai comunicar o patrocínio esportivo que tem. De um lado estão os patrocinadores oficiais da Fifa (Adidas, Visa, Oi e Kia-Hyundai) e do outro, os da CBF (Nike, MasterCard, Vivo e Volkswagen).

Nas disputas entre marketing de emboscada e do patrocinador oficial, que tanto bati na tecla durante as Olimpíadas de Londres, o que mais veremos nos próximos dois anos é exatamente isso.

E a pergunta que fica, e que deveria nortear toda a estratégia de comunicação de cada uma dessas marcas, é simples: qual propriedade tem mais valor? A Copa do Mundo ou a seleção do país-sede da Copa?

Para quem quiser fisgar o consumidor brasileiro, sem dúvida alguma que a seleção brasileira será sempre maior do que a Copa. E isso deverá fazer com que cada uma das empresas adote uma estratégia local possivelmente diferente da global para comunicar os seus patrocínios.

A certeza é que teremos pela frente dois anos de divertidas batalhas.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/22/o-duelo-das-concorrentes-na-copa-de-2014/

Após Jogos, Londres terá canal com esportes “lado B”

Por Erich Beting

O nome já deixa claro. “London Legacy” é um canal de esportes que deverá ser lançado em novembro próximo pela empresa Highflyer Group. O objetivo é abrir espaço para aquilo que os ingleses chamam de “lado B” dos esportes. Ou seja, aquelas modalidades que não estão o tempo todo na telinha e que mostraram, nos Jogos Olímpicos, potencial para justificar a criação de um canal de TV que acompanhe esses esportes.

A ideia é que modalidades como judô, atletismo e ginástica tenham mais espaço na programação esportiva. Segundo John Fairley, responsável pela iniciativa, já existem três patrocinadores interessados em bancar os custos de quase 6 milhões de libras para implementação do projeto.

Uma das discussões levantadas pelo blog durante as Olimpíadas era a da falta de cultura do inglês em acompanhar diferentes modalidades esportivas. Mais ou menos como o brasileiro, em que há um massacre do futebol na grande mídia, o britânico também sofre para acompanhar outros esportes na televisão.

As Olimpíadas serviram como uma espécie de alento e, mais do que isso, de inspiração para mostrar que é possível ganhar dinheiro transmitindo competições esportivas “alternativas”. Essa talvez fosse a maior dúvida do mercado, tanto que a ideia do canal “London Legacy” é aproveitar a brecha deixada pelas grandes emissoras, que continuam com o foco nos programas de maior audiência e, consequentemente, maior retorno publicitário.

E o que impede uma repetição disso no Brasil para, sei lá, novembro de 2016?

O maior entrave, a meu ver, é a já enorme oferta de canais de esporte que temos. Sim, reclama-se muito que falta divulgação dos esportes no país. Mas não podemos dizer que faltam opções. São pelo menos cinco emissoras dedicadas exclusivamente ao tema (ESPN, Sportv, BandSports, Esporte Interativo e FoxSports) e ao todo pelo menos oito canais (sem colocar na lista o ESPN+ e um eventual quarto canal do Sportv). Fazendo uma conta pelo alto, o dia esportivo na TV brasileira pode chegar a quase 200h de programação.

Como abrir espaço dentro do mercado publicitário para custear mais um canal com temática esportiva? Sobra dinheiro no bolo das empresas para isso? Sinceramente, acho difícil.

O caminho para mudar isso, então, tem de partir do esporte. Dentro dessas infindáveis horas disponíveis na televisão para mostrar o esporte, porque vemos produtos relativamente desinteressantes entrarem na grade em detrimento de um conteúdo nacional? Pode parecer engraçado, mas infelizmente é mais fácil (e infinitamente mais barato) exibir um programa de meia hora com o que de melhor aconteceu no Campeonato Português do que um especial de meia hora sobre a Superliga de vôlei.

O esporte no Brasil não se enxerga como produto de mídia. Sirvo-me, aqui, da definição que a NBA (liga de basquete dos EUA) usa para o que ela representa: “A NBA é uma empresa de esportes e mídia que apresenta 3 ligas profissionais de basquete: a NBA, WNBA e a D-League”, diz o texto que consta na página da NBA.

O discurso do pobre coitado que o esporte adora adotar no Brasil reforça, ainda mais, a falta de oportunidade para o crescimento dos demais esportes além do futebol. Em vez de reclamar que ninguém dá suporte, por que os gestores e atletas não passam a entender o que de fato são como produto?

Precisaremos nos assombrar com o alcance de mídia de uma Olimpíada dentro de nosso país para perceber que dá para consumir mais esportes além do futebol. Mas será improvável ter espaço para mais um canal dedicado exclusivamente a esportes no Brasil em 2017. O caminho para que mais esportes entrem na grade de programação das emissoras passa, necessariamente, pela mudança de comportamento dos gestores e dos atletas. E, para isso acontecer, não precisamos dos Jogos Olímpicos.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/21/apos-jogos-londres-tera-canal-com-esportes-lado-b/

A emboscada permite mais engajamento com o público

Por Erich Beting

Ser patrocinador oficial é legal e garante diversas propriedades para uma empresa. Mas será que o investimento que é feito apenas para ter o direito de ser um patrocinador de um grande evento vale realmente o quanto se paga por ele?

Os principais patrocinadores do Comitê Olímpico Internacional aportam cerca de US$ 300 milhões por ciclo olímpico só para poderem associar suas marcas ao valiosíssimo aro olímpico. Isso lhes garante muita coisa, inclusive trancar o seu segmento de atuação para outras marcas.

Só que a vida de quem é patrocinador oficial também é dura. Qualquer ação que ele queira fazer passa, invariavelmente pelo crivo do organizador do evento. E, caso não conte com a bênção de um COI ou de uma Fifa, esse patrocinador perde a chance de fazer algo que teria um ótimo poder de sedução para o consumidor mas que fere os interesses do dono da brincadeira.

E talvez esse seja o grande aprendizado tirado aqui de Londres por algumas empresas. Afinal, os projetos “oficiais” pouco têm, de fato, de algo que seja proibido de fazer se a empresa não fosse patrocinadora dos Jogos. A P&G valorizou a mãe dos atletas; a Visa tem Usain Bolt como garoto-propaganda; o Lloyds Bank investe em projetos para formação de atletas pela Inglaterra… E por aí vai.

No fim das contas, a maior diferença para o patrocinador é poder estar presente dentro das arenas para fazer uma comunicação direta com o público que visita o Parque Olímpico. Para quem vende produtos, obviamente o resultado é melhor, já que a empresa é a única autorizada a fazer a venda direta para o consumidor.

Só que quem não é oficial dos Jogos tem a chance de expor seu conceito na mídia, nas áreas públicas de convívio das pessoas e com uma linguagem que não pode envolver apenas as nomenclaturas oficiais do evento. Com o mínimo de criatividade um trabalho espetacular e marcante pode ser feito.

“Quando pensamos em alguém com 14 a 20 anos de idade, quando você não é um patrocinador oficial, pode fazer coisas mais audaciosas que acabam motivando mais esse jovem”. A frase é de Simon Cartwright, vice-presidente da Adidas (patrocinadora oficial das Olimpíadas de 2012) e responsável pela elaboração do projeto da marca para Londres.

Geralmente, as empresas patrocinadoras oficias de um evento têm como motivo da comunicação a competição em si, pelo qual ela desembolsa milhões. As marcas que ficam à margem disso buscam o consumidor para se comunicar, tendo como mensagem subliminar o evento que todo mundo sabe que está acontecendo. E isso, no final, pode gerar um maior engajamento do público com aquela empresa.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/10/a-emboscada-permite-mais-engajamento-com-o-publico/

Time britânico é a “limonada” da Adidas

Por Erich Beting

Desde Pequim, a Adidas perdeu uma batalha que levava há tempos com as outras marcas. O COI proibiu que as três listras fossem colocadas nos uniformes dos atletas. A “marca das três listras” deixava de ter a imagem que mais a caracterizava aos olhos do torcedor, mesmo à distância.

Em Londres, porém, a marca acredita que a mudança foi benéfica. Para o vice-presidente da Adidas, Simon Cartwright, o fim das listras marcou o começo de um relacionamento mais próximo da marca com o torcedor (leia detalhes aqui).

No final das contas, é a velha história de fazer, do limão, a limonada.

Sem as listras, a Adidas explorou o time britânico com uma parceria com a estilista Stella McCartney. O resultado é um sucesso grande nas lojas e nas ruas por Londres. As pessoas vestem a camisa o tempo todo e conseguem refletir uma espécie de “orgulho britânico” com isso. Para a marca, não poderia ter melhor repercussão . Mesmo não tendo um alcance muito maior do que o Reino Unido em termos de compras, com certeza a exposição mundial que o uniforme tem leva as pessoas a desejarem mais a marca.

Mas o que mais me chamou a atenção da conversa com Simon Cartwright foi ele ter dito que o fim das três listras obrigou a Adidas a pensar mais em ativação da marca. Conceito mais do que batido para as empresas que vivem do esporte, como é o caso da fabricante alemã, a ativação era vista como algo menos prioritário para a marca por conta das três listras.

Como já coloquei por aqui outro dia, a saída foi buscar outros meios de encontrar o público, como a ação comercial com o jornal Metro ou as ações nas mídias sociais.

Uma das lições que as empresas precisam aprender de uma vez por todas em Londres para aplicar nos próximos anos no Brasil é que o patrocínio é apenas o começo de uma ação no esporte. Investir em mídia, ações para o público e tecnologia são pontos mais do que vitais para os próximos anos dentro do cenário de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos. E saber como usar isso para os anos seguintes, também.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/09/time-britanico-e-a-limonada-da-adidas/

Ampliar o alcance do patrocínio, o maior desafio olímpico

Por Erich Beting

Metrô, jornal, televisão, internet, mídias sociais, ponto de venda, aplicativo para telefone celular… Vale tudo para que as marcas tentem ampliar o alcance do patrocínio que fazem aqui em Londres. Não importa se o aporte seja para atletas ou para a própria Olimpíada, as marcas tentam conquistar de todas as formas os seus consumidores.

Por onde você anda em Londres é óbvio que encontra mensagens, diretas ou não, relacionadas às Olimpíadas. Já falei aqui da British e a campanha que pede para o inglês não sair do país durante os Jogos, e também do marketing de emboscada que diversas empresas fazem. O que me chamou a atenção hoje, porém, foi a iniciativa da Adidas.

Ao pegar o jornal Metro na estação para vir ao Parque Olímpico, deparei-me com a capa personalizada que a fabricante fez para o diário. Uma pintura estilizada de Robert Grabarz, atleta britânico que concorre à medalha de ouro nesta terça-feira no salto em altura. Além disso, o convite para o leitor pegar a capa e ir a uma loja da Adidas para retirar o pôster com a mesma pintura que foi feita para o jornal.

Tem sido assim todo dia durante os Jogos. A capa é uma pintura feita por um artista para homenagear um atleta. E o consumidor pode ir até uma loja para pegar de recordação a mesma pintura. O caso mostra dois caminhos claros de como o amadurecimento do mercado esportivo no Brasil deve causar impacto na indústria nos próximos anos de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos.

A primeira delas, óbvia, é de que patrocínio precisa de ativação. A quantidade de marcas envolvidas com as Olimpíadas faz com que seja humanamente impossível alguém se lembrar de quem patrocina o que ou de qual marca veste qual atleta. Quer dizer. Isso daí só vai acontecer no caso de a empresa “dormir” com o patrocínio, sem buscar ações alternativas para ampliar o alcance dessa propriedade.

O outro, que infelizmente parece que a mídia brasileira ainda não está pronta para perceber, é que o patrocínio é vital para a existência do próprio veículo. Quando a marca investe no esporte, precisa ampliar a comunicação disso. Quanto custou para a Adidas conseguir o patrocínio do jornal Metro durante talvez os 15 dias mais importantes do ano para quem gosta de esporte aqui em Londres?

A relação entre esporte, marcas e mídia é intrínseca. Cada um com seu papel, mas com certeza com todos colhendo os louros da indústria. A maior diferença para os próximos anos no mercado brasileiro é que teremos de aprender, na marra, a ir além da exposição da marca numa ação de patrocínio.

Mídia, patrocinadores, patrocinados e agência precisam estar conscientes de que o esporte será levado a um novo patamar de relacionamento no Brasil. Só assim o público estará maduro o suficiente para entender melhor as marcas e até mesmo consumir uma ou outra empresa de acordo com a ação que ela faz no esporte. Sem dúvida será um aprendizado na marra.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/07/ampliar-o-alcance-do-patrocinio-o-maior-desafio-olimpico/

O terror do COI influencia o comportamento das marcas

Por Erich Beting

“Por favor, pedimos apenas para que não seja filmada a nossa atleta com a marca, para que não tenhamos qualquer problema com o COI”. O pedido foi feito à Diana Amato, repórter cinematográfica da Máquina do Esporte, durante a produção de uma reportagem sobre a casa de relacionamento que a Oakley montou aqui em Londres. O receio era o de que, se a matéria fosse para o ar associando diretamente a fabricante de óculos com um atleta olímpico, esse atleta sofreria uma punição do COI por propaganda indevida de uma marca.

A confusão que a executiva da Oakley fez atinge também outros executivos de outras grandes marcas que estão, de uma forma ou de outra, ligadas aos Jogos Olímpicos. O COI criou uma cartilha de comportamento para ser dada aos atletas e confederações e, também, para os patrocinadores.

Só que essa tal carta de conduta tem causado mais confusão do que certeza entre todos. As mídias sociais, por exemplo, viraram o canal de ativação desses patrocínios. Mas o que pode ou não ser feito? Esse temor tem causado um primeiro impacto nas marcas. Em vez de correr o risco, elas preferem não criar polêmica. Ao ameaçar o atleta, e não a empresa, o COI acertou em cheio para ser o único “dono” da promoção nos Jogos.

Mas o que mais se vê pelos arredores de Londres e pelas mídias sociais é a velha tática de emboscada que funciona, transmite a mensagem e não agride os direitos adquiridos pelos patrocinadores. Outro dia, no metrô, foi possível ver o champanhe “para campeões”. No café próximo à Tower Bridge, a distância para o local era comparada ao tempo que Usain Bolt leva para percorrê-la. Nos centros de maior concentração de pessoas, a Nike por sua vez celebra o consumidor “comum”, que é responsável segundo a marca por conferir grandeza às coisas.

Os atletas, porém, só estão relacionados aos patrocinadores oficiais do COI. Quem não é de uma das dezenas de marcas patrocinadoras do evento geralmente não aparece como garoto-propaganda pelas ruas.

E isso é péssimo no longo prazo. É muito legal o comitê conseguir remover as propriedades comerciais de dentro das arenas esportivas. Isso transmite uma imagem muito mais “limpa” da competição. Mas, ao minar a relação do atleta com uma marca, o COI deixa numa encruzilhada o seu maior produto.

Ao forçar as marcas a não aproveitarem o potencial olímpico de um atleta, o comitê pode dar um tiro no próprio pé. Afinal, sem patrocinador o atleta não consegue competir e, no final das contas, sem atleta não existe esporte. É muito bom que o COI tenha certeza de que seus patrocinadores estejam contentes com o resultado do patrocínio. Mas é preocupante proibir que toda a mão-de-obra dessa competição simplesmente tenha estrangulada a maior chance de ser atleta.

Por enquanto, as marcas estão tímidas ao anunciar seus patrocinados como grandes vitoriosos. É hora de ligar o sinal de alerta.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/06/o-terror-do-coi-influencia-o-comportamento-das-marcas/