Por Erich Beting
“Por favor, pedimos apenas para que não seja filmada a nossa atleta com a marca, para que não tenhamos qualquer problema com o COI”. O pedido foi feito à Diana Amato, repórter cinematográfica da Máquina do Esporte, durante a produção de uma reportagem sobre a casa de relacionamento que a Oakley montou aqui em Londres. O receio era o de que, se a matéria fosse para o ar associando diretamente a fabricante de óculos com um atleta olímpico, esse atleta sofreria uma punição do COI por propaganda indevida de uma marca.
A confusão que a executiva da Oakley fez atinge também outros executivos de outras grandes marcas que estão, de uma forma ou de outra, ligadas aos Jogos Olímpicos. O COI criou uma cartilha de comportamento para ser dada aos atletas e confederações e, também, para os patrocinadores.
Só que essa tal carta de conduta tem causado mais confusão do que certeza entre todos. As mídias sociais, por exemplo, viraram o canal de ativação desses patrocínios. Mas o que pode ou não ser feito? Esse temor tem causado um primeiro impacto nas marcas. Em vez de correr o risco, elas preferem não criar polêmica. Ao ameaçar o atleta, e não a empresa, o COI acertou em cheio para ser o único “dono” da promoção nos Jogos.
Mas o que mais se vê pelos arredores de Londres e pelas mídias sociais é a velha tática de emboscada que funciona, transmite a mensagem e não agride os direitos adquiridos pelos patrocinadores. Outro dia, no metrô, foi possível ver o champanhe “para campeões”. No café próximo à Tower Bridge, a distância para o local era comparada ao tempo que Usain Bolt leva para percorrê-la. Nos centros de maior concentração de pessoas, a Nike por sua vez celebra o consumidor “comum”, que é responsável segundo a marca por conferir grandeza às coisas.
Os atletas, porém, só estão relacionados aos patrocinadores oficiais do COI. Quem não é de uma das dezenas de marcas patrocinadoras do evento geralmente não aparece como garoto-propaganda pelas ruas.
E isso é péssimo no longo prazo. É muito legal o comitê conseguir remover as propriedades comerciais de dentro das arenas esportivas. Isso transmite uma imagem muito mais “limpa” da competição. Mas, ao minar a relação do atleta com uma marca, o COI deixa numa encruzilhada o seu maior produto.
Ao forçar as marcas a não aproveitarem o potencial olímpico de um atleta, o comitê pode dar um tiro no próprio pé. Afinal, sem patrocinador o atleta não consegue competir e, no final das contas, sem atleta não existe esporte. É muito bom que o COI tenha certeza de que seus patrocinadores estejam contentes com o resultado do patrocínio. Mas é preocupante proibir que toda a mão-de-obra dessa competição simplesmente tenha estrangulada a maior chance de ser atleta.
Por enquanto, as marcas estão tímidas ao anunciar seus patrocinados como grandes vitoriosos. É hora de ligar o sinal de alerta.
Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/06/o-terror-do-coi-influencia-o-comportamento-das-marcas/
