Com Mundial, Gatorade se aproxima de corintiano

Por Erich Beting

Um vídeo convocando o torcedor a enviar mensagens para incentivar os jogadores na disputa do Mundial de Clubes é o grande trunfo da Gatorade para se aproximar do corintiano e, assim, dar mais fôlego ao novo posicionamento da marca no Brasil, que é ser o "combustível do futebol".

Na última quinta-feira, a marca do grupo Pepsico apresentou uma campanha na sua página no Facebook e em algumas estações de metrô na cidade de São Paulo para que o torcedor do Corinthians grave um vídeo que será exibido para os jogadores no vestiário corintiano antes das duas partidas que o clube fará em solo japonês para a disputa do Mundial.

Apresentada pelo técnico Tite, a campanha é a primeira ação mais específica da Gatorade com o Corinthians. Antes, apenas com a seleção brasileira a marca tinha criado estratégia de comunicação mais agressiva, fazendo em setembro uma ação similar para distribuir dois ingressos para o jogo amistoso contra a África do Sul.

"Essa campanha é uma forma de aproximarmos nossa marca do torcedor corintiano e também reforça o conceito de que vencer vem de dentro, que é a nossa campanha neste segundo semestre", afirma Tiago Pinto, diretor de marketing da Gatorade, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.

Patrocinadora da seleção brasileira, a empresa deverá usar também o patrocínio aos 18 clubes de futebol que tem no país para ampliar o conceito de que é uma marca que serve de "combustível" para o atleta.

Segundo o executivo, o uso do Corinthians na campanha tem a ver com o calendário do clube. O Mundial tornou-se o mote para a ação de ativação de patrocínio. Agora, a ideia é observar as oportunidades com outros clubes patrocinados pela Gatorade para a realização de ações similares.

"Nós pretendemos fazer isso com outros clubes. É algo natural dentro de nossa estratégia de patrocínio. Nós estamos atentos ao calendário de todos para poder manter essa campanha. Queremos, em dois anos, fortalecer esse conceito de que somos o combustível do futebol brasileiro", diz Pinto, que acredita que o vínculo emocional do torcedor com o clube pode vir a fazer diferença na disputa do Mundial de Clubes.

"A nossa parte, que é entregar o combustível para o atleta, estamos fazendo. Agora buscamos esse outro combustível, que é o torcedor que não poderá estar presente em peso no Japão, para ajudar o time", finaliza.

Fonte: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/marketing/27/27649/Com-Mundial-Gatorade-se-aproxima-de-corintiano/index.php

O patrocínio de concorrentes aos atletas

Por Erich Beting

Paulo Henrique Ganso posta uma foto em seu perfil no Twitter com a camisa do São Paulo. Até aí, nada de errado em o atleta usar as mídias sociais para se promover. O detalhe é que, na camisa tricolor, as três letras garrafais que indicam o nome do patrocinador do clube estão em destaque. O STI, da Semp Toshiba, salta aos olhos de quem vê a imagem. E, ao mesmo tempo, chama a atenção o endereço de Ganso no Twitter: @SamsungPHGanso.

O caso do camisa 8 são-paulino é o que melhor evidencia uma realidade que começa a aparecer no mercado geral de patrocínio ao esporte no Brasil e que, antes, era restrita às marcas fabricantes de material esportivo. Os atletas começam a ter patrocinadores pessoais que são concorrentes às marcas que apoiam os clubes.

Ganso é patrocinado pela Samsung, mas quando estrear com a camisa do São Paulo, carregará a marca da Semp Toshiba. Já foi assim, em 2005, com Robinho, que anunciou as pilhas Rayovac enquanto a Panasonic vestia a camisa do Santos. Atualmente, Neymar também tem acordo com o Santander, enquanto ostenta a marca do BMG ao jogar pelo Santos, ou a do Itaú quando está na seleção brasileira.

O fato é que, com o crescimento do interesse das empresas pelo patrocínio esportivo, o mercado tende a crescer para os atletas. Antes, as marcas ficavam restritas aos clubes ou campeonatos, e o atleta era a última ponta a ser procurada. Agora, com o encarecimento das propriedades de maior visibilidade, com o aumento da profissionalização dos atletas e com o maior interesse em investir no esporte, as marcas veem diferentes alternativas para uma ação de patrocínio.

O limite para esse tipo de ação é, geralmente, a manutenção da transmissão da mensagem da forma mais verdadeira possível. Quando se torna muito artificial a forma como um atleta transmite a mensagem de seu patrocinador, ou mesmo como um clube comunica o seu patrocinador, a relação perde sentido para o consumidor. Quando há um respeito mútuo entre os patrocinadores, mesmo que concorrentes, o retorno que se tem com o patrocínio, para todos os lados é muito maior.

O mercado de fornecimento de material esportivo percebeu isso, tanto que a mensagem aos patrocinadores pessoais é sempre subliminar e, geralmente, acontecem fora do contexto da disputa esportiva. Agora é a hora de as marcas que não vivem do esporte aprenderem a fazer esse tipo de relação. Com os exemplos sendo cada vez melhores, a tendência é o patrocínio aos atletas aumentar.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/11/09/o-patrocinio-de-concorrentes-aos-atletas/

O “grande” negócio dos clubes com o contrato de TV

Por Erich Beting

Um dos grandes argumentos usados pelos clubes brasileiros quando assinaram o contrato individual de televisão com a Globo foi o valor recorde alcançado na negociação. Mesmo que os números não sejam divulgados, os clubes praticamente triplicaram o que recebiam da TV no contrato anterior.

Já falei longamente aqui no blog sobre a visão apequenada da negociação individual dos clubes com a TV e, também, de como o mercado de televisão está em mutação no Brasil. Os valores maiores a cada um dos clubes significa, também, disparidades maiores no que um recebe e no que outro recebe. Flamengo e Corinthians, por exemplo, hoje recebem 66% a mais do que o Coritiba da TV. Antes, a diferença era de 50%.

Agora, com os clubes renovando esse vínculo com a Globo até 2018, o problema mostra-se ainda maior. Não apenas pela possibilidade que temos de aumentar o abismo entre os clubes, mas pela visão tacanha sobre o mercado de televisão no Brasil que é demonstrada pelos dirigentes do esporte.

No último dia 24 de outubro, a Anatel publicou o levantamento sobre o número de assinantes da TV paga no país. Setembro registrou um aumento de 1,84% nas assinaturas em relação a agosto e, na comparação anual, tivemos 29,5% de aumento no número de assinantes da TV paga.

Num Brasil que vive a era do pleno emprego e da queda nos preços de produtos tecnológicos e mídia digital, o mercado de TV paga e internet são os que sofrem maior alteração. E isso traz impacto direto, também, na TV aberta. Só para se ter uma ideia, em 2007 eram 5,3 milhões de domicílios com TV paga no Brasil. Hoje, são 15 milhões.

O quanto valorizou o contrato de TV fechada para os clubes? De que forma eles enxergam o futuro das transmissões? A internet não seria uma forma de rentabilizar ainda mais o negócio dos direitos de transmissão, com a venda de pay-per-view para o mundo todo? Essas são apenas algumas questões que vêm à tona numa análise superficial dos números do mercado de televisão no Brasil.

Mas em busca do dinheiro de curto prazo, os clubes comprometem sua receita, sem variação, pelos próximos seis anos. Caso o mercado de TV fechada cresça na proporção que foi desde 2007, teremos pelo menos mais 10 milhões de lares (ou 33 milhões de pessoas, nas contas da Anatel) equipados com TV a cabo.

Isso tudo terá um impacto enorme na forma como as pessoas consomem a mídia, seja ela a TV aberta (cada vez com menor audiência), a fechada (crescendo bastante) ou a internet (o meio em maior expansão). Isso sem falar no impacto que a Copa de 2014 trará para o mercado de consumo de evento ao vivo a partir da melhoria dos estádios.

Talvez somente daqui a três anos os clubes comecem a perceber o “grande” negócio que fizeram com o contrato de TV. E, aí, talvez seja tarde demais para voltarmos ao óbvio…

FontE: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/11/08/o-grande-negocio-dos-clubes-com-o-contrato-de-tv/

A chantagem do esporte aos entes públicos

Por Erich Beting

Há algumas semanas, após a realização do UFC no Rio de Janeiro, Dana White, presidente da competição de lutas, afirmou que estava tendo dificuldades para fazer com que a cidade de São Paulo abrigasse um evento da empresa. A frase do chefão do MMA foi a seguinte:

“Estamos tendo problemas para ir a São Paulo, queremos ir para lá, estamos tentando! Faça aqueles governantes de lá ajudarem”, disse, entre risos.

A frase de White expõe uma realidade do esporte em todo o mundo, em especial nos Estados Unidos, e que felizmente aqui no Brasil não consegue ter eco na opinião pública. A força da realização de um evento esportivo faz com que, muitas vezes, o esporte chantageie os entes públicos para conseguir ter facilidades para fazer com que ele aconteça num determinado local. Em tempos de aproximação de Copa do Mundo e Jogos Olímpicos por aqui, cresce o debate sobre a participação da esfera pública no financiamento do esporte de alto rendimento.

Nos EUA, é absolutamente comum a cidade ser pressionada para receber um time ou uma competição. Austin, no Texas, por exemplo, foi praticamente obrigada a investir quase US$ 200 milhões na construção de um autódromo para abrigar uma etapa da Fórmula 1 (a corrida acontece no próximo dia 18). A explicação dos gastos é a geração de receita a partir da realização da corrida de F1 na cidade, com a movimentação do turismo, do pagamento de impostos, etc.

Já na Europa, a profissionalização do esporte levou também ao surgimento de fenômeno parecido. Munidos de informações mais precisas sobre o impacto positivo da realização de um determinado evento, os executivos do esporte pressionam os governos a fazer investimentos ou conceder benefícios para que consigam pagar menos para alcançar seus objetivos.

É o tal conceito do “pão e circo” que domina a humanidade desde os tempos da Roma Antiga. Na gestão moderna de eventos esportivos, o conceito de que é função de governo ajudar a investir no entretenimento das pessoas ganha força. Em troca de popularidade, o governante muitas vezes cede aos caprichos do organizador e atende à “chantagem”.

Aqui no Brasil a moda ainda não pegou. A maior explicação para isso é, sem dúvida, a falta de capacitação de quem gerencia o esporte em mostrar para a esfera pública o benefício de investir nisso. O único caso até agora, e que causou imensa repercussão negativa, foi o pacote de isenções fiscais ao estádio do Corinthians para a Copa do Mundo. A prática, porém, vai começar a ser cada vez mais comum, especialmente depois dos megaeventos, que trabalham ferozmente esse conceito.

Essa prática, aliás, talvez seja um dos legados que Copa e Olimpíada deixarão para o país. Infelizmente.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/11/01/a-chantagem-do-esporte-aos-entes-publicos/

Todo patrocínio tem o seu fim

Por Erich Beting

Nos últimos dias o noticiário de patrocínio esportivo esteve agitado. Algo natural, diga-se de passagem, já que nesta época é que começam a tomar corpo as decisões das empresas sobre o uso da verba no ano que vem. Isso geralmente acarreta na saída e entrada de marcas do esporte.

As duas notícias mais relevantes, talvez, sejam a decisão do banco Santander de não mais dar nome à Copa Libertadores e, também, a de a TAM deixar de ser a patrocinadora da seleção brasileira de futebol.

O caso do Santander é absolutamente justificável. O banco não precisava mais do naming right da Libertadores. Em 2008, quando começou o aporte ao torneio, a instituição precisava se apropriar do evento como parte da estratégia de entrada maciça no mercado sul-americano. Com o “bônus” de também fazer relacionamento no México, era natural que o banco espanhol usasse a Libertadores para alavancar sua presença na América Latina.

Agora a estratégia não precisa de tanta agressividade. Por isso o banco decidiu manter o aporte à Libertadores, mas num valor mais baixo. Com isso, “trava” a concorrência (no Brasil inflacionado pelos megaeventos, Itaú e Bradesco se apropriaram das principais competições) e mantém uma relevância significativa no continente. Foi mais ou menos isso que fez a Toyota ao perder o naming right para os espanhóis, lá em setembro de 2007.

Já o caso da TAM é emblemático. A justificativa da empresa para o “não” à manutenção do acordo com a CBF passa pelas mudanças no mercado de aviação. Parceira mais antiga depois de Nike e Ambev, a empresa deixa a seleção brasileira no momento em que ela talvez vá dá maior retorno para a marca.

O novo comando da CBF certamente tem forçado a renegociação de valores de alguns contratos. O da TAM era bastante interessante para a entidade, mas é bem possível que outra companhia, em busca de aumento de espaço no mercado brasileiro, esteja pronta para assumir o comando. Interessante, porém, perceber que para a TAM, líder do mercado, não haja problema deixar para um concorrente a chance de se apropriar da seleção exatamente nos dois anos em que as principais competições da Fifa chegam ao país.

Os dois casos, de formas distintas, mostram aquilo que o esporte teima em dificilmente aceitar. Patrocínio está longe de ser caridade, ainda mais quando envolve cifras milionárias. Sendo assim, chega um dia que o casamento chega ao fim.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/31/todo-patrocinio-tem-o-seu-fim/

A verdade do ídolo

Por Erich Beting

Usain Bolt e Lance Armstrong são hoje duas pontas do processo de criação da imagem de um ídolo.

Ontem, no Rio de Janeiro, Bolt mostrou o quão espetacular pode ser. A convite da Puma, sua principal patrocinadora, veio ao Brasil e deu o seu habitual show de simpatia, atraindo a atenção da mídia, criando pautas inusitadas por onde passou e engajando as pessoas em torno dele, que tem tudo para ser o ídolo mais global do esporte desde Michael Jordan.

Por outro lado, o ex-ciclista americano segue com a avalanche de denúncias contra si em relação ao doping e vê sua credibilidade descer em velocidade que nem mesmo ele conseguiria alcançar nos áureos tempos de atleta “limpo”. Tanto que ontem a revista Runner’s World dos EUA publicou que Armstrong deve ter seus registros das maratonas de Boston e Nova York apagados pelos organizadores.

Os extremos em que hoje se encontram Armstrong e Bolt resumem-se a um status que é fundamental para o ídolo. Ser verdadeiro.

O velocista jamaicano é hoje uma figura mundialmente conhecida e admirada exatamente por ser verdadeiro. A maneira como ele se diverte antes de uma prova absolutamente dura como uma final olímpica talvez seja o melhor meio de mostrar o porquê de ele ser tão admirado. Enquanto todos os atletas são vistos como pessoas de sucesso apenas quando estão sérias e concentradas, Bolt contraria a lógica e mostra que é possível ser bom e feliz naquilo que faz. Principalmente porque o comportamento do jamaicano fora da pista é exatamente igual àquele demonstrado dentro dela. A veracidade com que Bolt demonstra viver e competir confere a ele uma aura ainda mais simpática e isso o torna um ídolo muito maior para as pessoas.

E a verdade é um componente fundamental para a construção da imagem de um ícone.

Durante anos Lance Armstrong repetiu o mantra de que não se dopava. Passava pelos testes antidoping sempre limpo, embora o meio do ciclismo dissesse ser impossível para qualquer ser humano competir naquele nível e ter a performance que o americano conseguia. Hoje, esse mundo de fantasia caiu. Foi possível, tardiamente, comprovar um grande esquema de fraude que envolvia o ciclista para mantê-lo aparentemente “limpo”. No fim, todo o discurso de superação e exemplo que Armstrong transmitia foi colocado abaixo. O mocinho virou bandido, e a verdade virou embuste.

Armstrong ainda é mantenedor de um dos principais projetos sociais do mundo no combate ao câncer. Isso é espetacular. Mas, para que mantivesse a sua aura de ídolo, teria sido muito melhor que ele fosse apenas um ciclista mediano que superou o câncer e conseguiu criar um mundo melhor para as pessoas portadoras de uma das mais emblemáticas doenças que aflige o ser humano. A vitória a qualquer custo sempre tem um preço.

E para um ídolo ser verdadeiro, ele tem de saber que não se pode jogar sujo. Qualquer um que tenha lido histórias em quadrinhos na infância deveria saber disso.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/24/a-verdade-do-idolo/

A perigosa ideia de privatização do Maracanã

Por Erich Beting

O governo do Rio de Janeiro divulgou nesta segunda-feira alguns detalhes do edital para a privatização do estádio do Maracanã. E, ao que tudo indica, em tese aquela que tem tudo para ser uma das principais arenas do futebol brasileiro corre o risco de se tornar uma espécie de pesadelo para quem vier a ser o “dono” do Maracanã pelos próximos 35 anos.

O maior problema é no que se refere à concessão do estádio. Pelo edital, nenhum clube poderá se candidatar para assumir a gestão do Maracanã. Nas palavras do secretário da Casa Civil do Estado, Regis Fitchner, ao UOL: “Não queremos que o Maracanã seja de um clube A ou clube B. Não faz sentido que um clube tenha exclusividade sobre um estádio que é um templo do futebol”.

O pensamento de Fitchner é exatamente o início da sentença para que o templo do futebol transforme-se num lindo elefante branco no médio prazo. Ao vetar a participação de clubes na gestão do novo estádio, o governo do Rio pede para que o principal cliente do Maracanã passe a buscar uma alternativa mais rentável depois de certo tempo.

O fenômeno aconteceu na Alemanha cerca de cinco anos depois da Copa do Mundo e provocou, desde o lançamento da Amsterdam Arena, em 1996, um boom de construção de estádios pela Europa.

No caso da Alemanha, os clubes que tiveram estádios reformados por conta do Mundial passaram, com o tempo, a ter uma receita mais significativa vinda dos dias de jogos. Esse é o reflexo mais imediato da construção de novas arenas. O estádio passa a ser mais eficiente para levar o torcedor aos jogos. Consequentemente, esse torcedor passa a consumir mais e, no fim das contas, a gerar mais grana para o dono do estádio. Com isso, os times têm promovido reformas em suas arenas no futebol alemão.

Não é difícil de se prever que, pelos próximos 20 anos, o mercado de futebol no Brasil partirá para uma melhoria de infraestrutura provocada pela melhoria a partir da Copa do Mundo. Para equiparar-se aos concorrentes, os clubes vão começar a buscar estádios próprios e caminhos mais eficientes para a geração de receitas.

Ao vetar que o Maracanã tenha um único dono, o governo do Rio não resolve o problema de Flamengo e Fluminense, hoje os dois times que não possuem estádio na cidade. Eles terão de continuar a viver do aluguel para faturar. Naturalmente o Vasco deve, com o passar dos anos, reformar São Januário, aumentando a receita com o local. O Botafogo, apesar de todos os problemas estruturais do Engenhão, continuará a trabalhar para que seu estádio torne a experiência do torcedor melhor e, consequentemente, mais lucrativa para ele.

No fim das contas, o Maracanã pode se tornar o novo Wembley. O estádio da Federação Inglesa de futebol é o maior mico que existe. Lindo, moderno, multiuso, mas sem um dono fixo, que use o local pelo menos duas vezes por mês. Wembley, ainda hoje, é uma arena deficitária. Um dos maiores motivos para isso é o fato de que nenhum clube inglês é dono do local, reservado apenas para os jogos da seleção da Inglaterra.

Naturalmente Flamengo e Fluminense serão potenciais clientes do Maracanã. O problema é que, com a ideia de privatização que foi dada pelo governo do Rio, eles continuarão a viver do aluguel do espaço. E, num cenário de novo dono para o estádio, o aluguel será bem mais caro do que era na época da Suderj.

É possível prevermos, em 2020, o noticiário falando sobre a decisão de que o Maracanã passará a ser gerenciado por um clube de futebol. Ou, então, noticiarmos as construções das novas arenas de Flamengo e de Fluminense, menores que o Maracanã e muito mais adaptadas à realidade dos dois clubes. Tem sido assim no mundo todo.

Chega uma hora em que todo mundo se enche de viver de aluguel…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/22/a-perigosa-ideia-de-privatizacao-do-maracana/

Como aproveitar bem um patrocínio

Por Erich Beting

O exemplo não vem do esporte. Mas é a típica ação que pode, facilmente, ser aplicada para o universo esportivo. O maior benefício que uma empresa tem quando patrocina uma atividade de entretenimento é poder se apoderar daquele evento/atleta/cantor/filme para criar ações para o seu consumidor.

Foi o que a Coca Zero fez com o patrocínio ao novo filme do 007. Seria muito simples para a marca apenas aproveitar a exposição desse patrocínio em letreiros nos cinemas, ou então em material de divulgação. Mas foi muito mais lógico poder criar uma ação exclusiva para o consumidor, que com isso teve uma relação totalmente diferente com a marca.

Esse é exatamente o diferencial que o patrocínio traz e que, aos poucos, as marcas começam a perceber que são o grande barato de um programa de relacionamento. Ao pagar, e caro, para se apropriar dos direitos exclusivos de um evento, uma marca tem de explorar esse recurso para fazer a diferença. A exposição acaba se tornando o benefício extra desse patrocínio.

Aos poucos as marcas começam a perceber as diferentes maneiras de se trabalhar isso no esporte. Quem sabe um filme inspirado em James Bond ajude a trazer novas ideias para serem aplicadas ao esporte.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/19/como-aproveitar-bem-um-patrocinio/

A construção da marca pelo esporte

Por Erich Beting

Na noite desta segunda-feira recebi um e-mail marketing da fabricante de material esportivo Asics. A peça me convidava a preencher um cadastro da empresa para receber mensalmente informações sobre esportes.

Num mundo em que cada vez mais o consumo da informação é segmentado, o e-mail recebido da Asics foi um sinal de que, aos poucos, as marcas têm percebido que o conteúdo assumiu o caráter de elemento fundamental para o fortalecimento de uma relação com o consumidor.

O desenvolvimento tecnológico e a internet alçaram qualquer pessoa à condição de produtor de conteúdo. Com isso, o consumidor dita o que e como ele quer consumir a informação. E, por sua vez, o acesso à notícia em si virou algo comum, disponível e, até certo ponto, banal. Eu não preciso mais do jornal ou da TV para me informar. Eu não preciso chegar até a informação, já que ela vem até mim de diferentes formas.

Só que essa situação, ironicamente, elevou o conteúdo a um patamar fundamental. Na era em que o consumidor escolhe o que quer ler/ver/sentir/ouvir, faz muita diferença apresentar algo que atenda exatamente os desejos daquela pessoa.

Paralelamente, com a produção globalizada de produtos, cada vez mais os preços de marcas concorrentes se assemelham, em todos os segmentos de mercado. A escolha por uma ou outra marca passa, fundamentalmente, pela imagem que a empresa forma na cabeça do consumidor.

E é nesse ponto que voltamos ao tal e-mail da Asics. Quando uma marca se propõe a fornecer um conteúdo para o consumidor daquele tema que é de interesse dele e que tenha relação com a empresa, ela passa a fazer a diferença para ele. Não é mais apenas um bom produto que leva a pessoa a lembrar e consumir uma marca, mas sim a experiência que ela proporciona ao consumidor.

Nesse sentido, o esporte passa a ser um conteúdo de primeiríssima qualidade. O que mais impressiona é que, quando falamos do mercado brasileiro de patrocínio esportivo, poucas marcas perceberam que podem se apropriar do conteúdo que o esporte produz para ser diferente para o consumidor.

Geralmente esse movimento começa com as marcas que trabalham com o fornecimento de artigos esportivos. Vamos ver se ele vai se espalhar para os outros segmentos ou se as marcas continuarão a achar que a exposição de mídia é realmente o grande benefício do investimento no esporte.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/16/a-construcao-da-marca-pelo-esporte/

A publicidade e o esporte

Por Erich Beting

Com a chegada dos megaeventos a publicidade cada vez mais se aproxima do esporte. De uns tempos para cá, isso pode ser visto nas grandes campanhas dos principais patrocinadores. Brahma, Nissan, Embratel, Bradesco, Gillette, Itaú e outros já têm direcionado para os patrocínios que possuem no esporte uma parte de sua comunicação para o público final.

E é exatamente nessa hora que entra o conflito inerente entre a cabeça do publicitário e a dinâmica específica do mercado de esporte. O que se tem percebido em algumas mensagens transmitidas em filmes e campanhas até o momento é um certo “despreparo” do lado publicitário para lidar com nuances que o esporte tem.

As mais evidentes dessas, que já comentamos por aqui, talvez tenham sido a da Caloi e também recentemente a da Zurich Seguros.

Na última quarta-feira quem também deu uma bola fora foi a Gillette, que veiculou a propaganda com Paulo Henrique Ganso. A peça é excelente, faz um ótimo uso do atleta patrocinado pela marca. E era perfeita para ser utilizada até o último dia 21 de setembro, quando Ganso deixou o Santos e assinou com o São Paulo. Mas não poderia, nunca, ter ido ao ar durante a transmissão do jogo que não teve entre Brasil e Argentina.

A paixão é o combustível para as empresas se engajarem no esporte. Mas é, também, o fator que deixa uma tênue linha entre uma ação bem-sucedida e um desastre de comunicação. No caso de Ganso e Gillette, era primordial que a agência que criou a propaganda providenciasse uma refilmagem, agora no CT do São Paulo ou mesmo num local “neutro”. Afinal, o torcedor santista sabe bem que as imagens são do CT Rei Pelé.  E, do jeito que ficou desgostoso com a atitude do atleta ao trocar de time, pode levar essa rejeição para a marca.

Nos próximos anos vai aumentar cada vez mais a demanda por uma comunicação específica para o esporte. O mercado publicitário precisa estar preparado para isso. Do contrário, o tombo da marca poderá ser muito maior do que o necessário…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/04/a-publicidade-e-o-esporte/

Diretas já! E agora?

Por Erich Beting

Um dia histórico para o Palmeiras! Essa frase foi, mais ou menos, a grande manchete em todos os relatos sobre a decisão do conselho palmeirense de optar pela permissão a todos os sócios de votar na escolha do presidente do clube a partir de 2014. O movimento de “Diretas Já” no clube causou, como sempre, desconforto aos que temem a democratização de qualquer processo eleitoral, mas no fim das contas prevaleceu o óbvio, que é a cada vez mais crescente “democracia” dentro dos clubes de futebol no país.

Foi assim com o Corinthians após a entrada de Andrés Sanchez, no Vasco com a entrada de Roberto Dinamite e outros exemplos. É assim, aliás, que deve ser o processo eleitoral daqui para a frente na maioria dos clubes, não por imposição de lei, mas pelo fato de que até mesmo os conselheiros (!!!!) perceberam que é preciso dar voz a mais gente dentro do clube.

Mas é bom o torcedor palmeirense não soltar os rojões agora. Afinal, a abertura do voto para todos os associados (a estimativa é de que em vez de 300 conselheiros, agora 8 mil pessoas escolherão o novo mandatário do clube) não significa também que qualquer sócio poderá se candidatar para a vaga de presidente. Para isso, é preciso ser conselheiro há dois mandatos (quatro anos) e ainda ter 10% de votos dentro do próprio conselho para poder lançar-se candidato a presidente.

E aí é que reside, hoje, o grande problema do clube. Como já ficou provado desde o início da década, não há hoje no Palmeiras um grupo de conselheiro que mostre capacidade em gerenciar. Talvez nenhum outro clube de futebol no país tenha tantas facções políticas distintas e todas elas tenham chegado ao poder como foram nos últimos 15 anos. E, em todos os casos, os diferentes presidentes cometeram diferentes erros gerenciais que deixaram o clube em situação extremamente delicada (e aqui me refiro estritamente ao ponto de vista financeiro e gerencial no curto e no médio prazo).

As eleições diretas sinalizam apenas um ambiente mais justo de escolha de um presidente de clube. Essa notícia realmente é boa. Mas ela não tira daqueles mesmos 300 conselheiros de hoje o poder de ser o candidato. E aí é que aparentemente pouca coisa vai mudar dentro do clube. Pelo menos por mais quatro anos a partir de 2014. Quem sabe com novos conselheiros, novas ideias e novas atitudes o Palmeiras possa, de fato, deixar de ser gerenciado como uma grande pizzaria italiana…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/10/02/diretas-ja-e-agora/

A RedBull é cada vez menos uma empresa de bebidas

Por Erich Beting

Uma partida de vôlei do time do hemisfério norte contra o do hemisfério sul e cuja rede é montada exatamente no local onde passa a imaginária Linha do Equador. O duelo até que não é tão inédito assim (nos anos 80 eu me lembro de matérias mostrando campeonatos de futebol que eram disputados com metade do campo de um lado de cada hemisfério no Amapá), mas tem como maior apelo o fato de ter sido idealizado e realizado pela RedBull.

Para quem ainda consegue se lembrar, a RedBull é uma empresa que vende bebidas energéticas. Ou melhor. Que vende uma única bebida energética, em diferentes tamanhos de latas. E nada mais. Quer dizer, esse pelo menos é o principal produto de varejo da RedBull. Hoje, porém, a empresa é cada vez menos uma vendedora de bebida para ser cada vez mais uma produtora de conteúdo.

Talvez hoje a RedBull seja o mais bem acabado exemplo de marketing esportivo que existe no mundo.

Desde os anos 90, a empresa direcionou sua comunicação para o esporte. Associada inicialmente às bebidas alcoólicas, a RedBull viu no esporte a guinada de imagem para a marca. Afinal, se alguém precisa de energia é o atleta. A partir disso, a empresa traçou uma enorme estratégia de investir em esporte, mas sempre seguindo um conceito de não patrocinar, mas sim de produzir eventos esportivos ou ser proprietária de equipes.

Foi com esse conceito que a marca passou a ser donas de time de futebol e de equipes na Fórmula 1. Patrocínio, mesmo, apenas para os atletas. E mesmo assim apenas aqueles que conseguem reforçar a promessa da marca de ser jovem, inovadora, vibrante, energética. Para reforçar a imagem dos atletas que patrocina, a RedBull passou também a investir em competições para esses patrocinados.

Da mesma forma, passou a criar desafios para o público em geral, sempre reforçando os conceitos da marca. Em termos práticos, a empresa vende bebida energética, mas cria diversos eventos experimentais em que a bebida muitas vezes não aparece ou, então, é ofertada para os consumidores de forma subliminar.

O negócio de produção de eventos e propriedade de equipes cresceu a tal ponto, porém, que hoje a RedBull passou a ser uma empresa fornecedora de conteúdo também. Como parte do conceito de colocar o olho sobre tudo o que é produzido e que leva a sua marca, a RedBull, por exemplo, tem hoje uma equipe de jornalismo gigantesca para acompanhar atletas, eventos e tudo o mais. No Brasil, o canal Off, destinado a esportes radicais, tem boa parte de seu conteúdo produzido pela RedBull e ofertado para a mídia em geral.

A companhia conseguiu fazer de suas equipes de fórmula 1 as mais inovadoras do circuito, de seus times de futebol unidades de negócio que podem vir a ser lucrativas (graças ao valioso mercado de compra e venda de jogador) e da geração de conteúdo a partir dos eventos da marca um grande meio de a RedBull ser uma das principais produtoras de material sobre esportes radicais do mundo.

E, nessa toada, o esporte, que era o meio para a promoção da marca, também virou o fim.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/19/a-redbull-e-cada-vez-menos-uma-empresa-de-bebidas/

As marcas assumem para si o risco dos megaeventos

Por Erich Beting

O Bradesco decidiu encampar os Jogos Olímpicos de 2016. Desde antes de começar as Olimpíadas de Londres, o banco criou o conceito do “Agora é BRA” para marcar as suas campanhas publicitárias e, também, anunciar a chegada do maior evento esportivo do mundo ao Brasil logo que terminou os Jogos britânicos.

Agora, a Brahma é quem decidiu “abraçar” a Copa de 2014. Abraçou tanto que está praticamente repetindo todo o discurso do governo e do Comitê Organizador Local de que faremos “a melhor Copa da história”.

Nos dois casos, a decisão das empresas em chamar para si a responsabilidade de criar o espírito do brasileiro em torno dos eventos é de um risco tremendo. A própria brincadeira que a Brahma faz com a frase “imagina na Copa” é um termômetro disso (o vídeo estará no final do post).

Afinal, já há algum tempo que o brasileiro fica preocupado com a falha em diversos serviços de nosso cotidiano e que podem entrar em colapso durante a Copa. Ao tripudiar disso, a Brahma compra a briga para dizer que somos capazes de fazer uma grande festa no maior evento de futebol do mundo.

Mas será que é papel das empresas privadas tentarem engajar a população em torno de Copa e Olimpíadas?

No caso do Bradesco, a campanha claramente é de longo prazo e está relacionada com o momento econômico do país, o que minimiza o risco de erro. Ao evocar o “agora é BRA”, a empresa traduz exatamente o conceito que foi usado pela candidatura do Rio de Janeiro para ganhar a Olimpíada e também aquilo que é visto na mídia o tempo todo. Com a Europa e os Estados Unidos em crise, é a vez de o Brasil assumir a condição de protagonista mundial.

Mas, no caso da Brahma, o problema é exatamente o tempo em que a empresa decidiu abraçar o Mundial. Desde 2007 que o Brasil é sede escolhida do torneio e, antes disso, desde 2005 que é o candidato único para abrigar o torneio. Ou seja, é absurdo não termos, ao longo de cinco anos, pelo menos, nos preparado para minimamente melhorar a infraestrutura necessária não apenas para a competição, mas também para o próprio país em que vivemos hoje.

O curioso é ver uma empresa do porte da Ab-Inbev, que é reconhecida mundialmente pela excelência em gestão, jogar para debaixo do tapete a falha de que houve no planejamento e execução do processo da Copa do Mundo no Brasil. Poderíamos fazer a melhor Copa do Mundo de todas, mas não há tempo hábil para isso. Podemos ainda fazer a mais festeira, a mais engraçada, a mais exótica, a mais colorida, a mais rítmica. Mas a melhor, infelizmente, não dá mais tempo.

Como sempre bato na tecla aqui no blog, um país que quer ser a quinta economia do mundo não pode se acostumar a ter uma estrutura de quinta categoria. E uma empresa que é a líder de seu segmento no mundo não pode aceitar encampar algo que vá contra os princípios da própria história de construção da marca.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/18/as-marcas-assumem-para-si-o-risco-dos-megaeventos/

Salvem o tatu-bola!

Por Erich Beting

A ideia foi realmente boa. O tatu-bola é um animal genuinamente brasileiro, tem todo o contexto de virar uma bola e está em risco de extinção. Ponto para a Fifa e o Comitê Organizador Local da Copa ao escolherem o tatu para ser o mascote oficial do evento. Tudo bem que o desenho do bicho, estilizado, tornou-o tão “diferente” quanto o Zakumi, o símbolo do Mundial sul-africano. Mas dá para entender que os traços são para conquistar os jovens muito mais do que aqueles das gerações formadas por Gauchitos, Naranjitos e afins.

Marqueteiramente a ideia foi bem aplicada. Usa-se o poder de propagação da Copa do Mundo para fazer com que as pessoas tomem consciência do risco de extinção do tatu-bola. Bem ou mal, o mesmo conceito foi usado na famigerada campanha pelo Twitter denominada “Cala a boca, Galvão” e feita durante o Mundial de 2010. Naquela ocasião, a mensagem era para salvar uma espécie de pássaro que supostamente estava ameaçada de extinção.

Só que tudo ia muito bem para ser verdade. Até vierem as opções para a escolha do nome do tatu-bola. Realmente, muito tatu provavelmente prefere a extinção a ser nomeado Amijubi, Fuleco ou Zuzeco! Ok, quem já teve de dar nome a um filho sabe o quanto a escolha é difícil, como tem muita gente que dá pitaco, como é preciso conciliar diferentes gostos e pré-conceitos.

Mas, seguindo o raciocínio do ponto de vista do marketing, até mesmo se a ideia era fazer com que o mascote tivesse um nome de apelo ao menos nacional, as opções foram barcas mais do que furadas. Outra possibilidade, que seria o alcance mundial do nome, então, é mais complicado. Imagine um inglês tentando pronunciar Amijubi. Ou um japonês para falar Zuzeco.

No final das contas, talvez a votação deixe a Fifa ainda mais desesperada em fazer o Mundial “pegar” no Brasil. Um bom primeiro passo para isso seria salvar o tatu-bola e incluir alguma quarta opção mais “normal” para as votações…

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/17/salvem-o-tatu-bola/

O mercado expandiu ou as pessoas mudaram de emprego?

Por Erich Beting

O São Paulo anunciou há pouco um acordo para que a Semp Toshiba seja a nova patrocinadora do clube até 2014. O negócio marca a volta da empresa de eletroeletrônico para o esporte (estava ausente desde que saiu do Santos, em 2009, e tinha feito um acordo pontual com o mesmo Santos neste ano) e, mais do que isso, dá fim a uma angústia que perdurava desde o início do ano no São Paulo, que não tinha um patrocinador principal na camisa.

Mas a pergunta subsequente ao anúncio é óbvia. O mercado de patrocínio esportivo voltou a viver um processo de expansão?

Para a Semp Toshiba o negócio é extremamente coerente. Perdendo espaço para as rivais de peso como Samsung, Sony, Panasonic e LG, a empresa brasileira explora exatamente a tática de seus rivais coreanos no passado. Patrocina o futebol para dar visibilidade à marca e, assim, aumentar a popularidade, o que pode vir a gerar mais vendas.

O problema é que o setor de eletrônicos, que é um dos principais investidores do esporte ao redor do mundo, está um tanto quanto estagnado por aqui, ainda mais depois das desastrosas saídas de LG e Samsung dos seus clubes patrocinados. Sim, as marcas seguem investindo, não mais em clubes, mas em campeonatos.

Por isso mesmo a volta da Semp para apoiar um time de grande visibilidade é um tanto quanto óbvia. Mas aí é outro ponto importante. Ela acontece não tanto pela decisão da empresa em adotar como filosofia investir no esporte, e sim pela presença de executivos que já tiveram, no passado, a experiência de usar o futebol para alavancar vendas e formar a marca da companhia.

Na segunda-feira, Eduardo Toni foi apresentado como diretor de marketing da empresa. Não à toa, Toni foi quem gerenciou boa parte do contrato São Paulo-LG, quando era o diretor de marketing da multinacional coreana. Ele já sabe o quanto dá retorno para uma marca injetar dinheiro no esporte. A decisão, aí, fica mais fácil de ser tomada, ainda mais quando o responsável por planejar a verba é o próprio executivo que tem o conhecimento prévio do negócio.

Para o São Paulo, sem dúvida o negócio é espetacular. E o clube terá de trabalhar para criar um relacionamento que dure novamente tanto tempo quanto foi o antigo acordo da LG. Mas, para o mercado, o questionamento permanece.

Será que o mercado aqueceu/expandiu ou os patrocinadores é que continuam a atuar conforme as pessoas que são responsáveis por ele mudam de emprego?

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/05/o-mercado-expandiu-ou-as-pessoas-mudaram-de-emprego/

ESPN fecha com CBF para exibir Copa do Brasil sub-20

Por Erich Beting

Uma entrevista coletiva para a imprensa no próximo dia 12 de setembro marcará o anúncio de que a ESPN vai transmitir a Copa do Brasil Sub-20, campeonato que será realizado entre outubro e dezembro próximos e é organizado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF) em parceria com a Sport Promotion.

Segundo a Máquina do Esporte apurou com fontes ligadas ao negócio, o acordo assegura à ESPN o direito de exclusividade pelo torneio, podendo sublicenciar para outras emissoras. Mais detalhes do contrato, que quebra uma hegemonia da Globo sobre o futebol nacional, serão revelados no evento da semana que vem.

De acordo com o material enviado à imprensa nesta quarta-feira, o anúncio no Museu do Futebol na próxima semana terá a presença de ex-jogadores e falará sobre a importância das categorias de base na formação dos atletas profissionais.

Com a aquisição dos direitos da Copa do Brasil Sub-20, a ESPN consegue uma importante cartada dentro do mercado de direitos de transmissão para a TV fechada no Brasil, que sofreu uma supervalorização este ano por conta da entrada da FoxSports no país.

Fonte: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/midia/26/26664/ESPN-fecha-com-CBF-para-exibir-Copa-do-Brasil-sub-20/index.php

A Nike começa a matar a Umbro

Por Erich Beting

Primeiro foi um comunicado “meio que ao acaso”, em 31 de maio, anunciando que após quatro anos da compra da Umbro, a Nike decidia colocar à venda a marca de origem inglesa para manter o foco nas atividades centrais da empresa. Hoje, a fabricante americana também anunciou que passará a vestir a camisa da seleção inglesa em 2013, encerrando 60 anos de parceria com a Umbro.

O desfecho do caso significa exatamente o tiro de misericórdia na fabricante inglesa, que sempre foi focada em futebol e tinha no time inglês o seu principal produto. Tanto em termos de expansão global da marca quanto em venda de artigos. Agora, sem o English Team, a pergunta provavelmente fica sem resposta; quem irá querer a Umbro sem o seu maior ativo?

O fim da parceria com a seleção inglesa marcará provavelmente a derrocada da Umbro no cenário esportivo, mais ou menos como aconteceu com a Le Coq Sportif no passado (o então famoso galo francês foi cedendo terreno para os concorrentes até definhar). Ela também é mais uma evidência de que o mercado de fabricantes de material esportivo está polarizado entre Nike e Adidas, com as outras empresas “roubando” ainda pequenas fatias que estão disponíveis.

O fracasso do acordo Nike-Umbro também mostra o quanto a empresa americana “sentiu” o golpe da compra da Reebok pela Adidas, lá em 2005. Na ocasião, a marca alemã viu na compra da concorrente a melhor forma de entrar nos Estados Unidos com peso suficiente para atrapalhar os negócios da sua maior rival. O tiro foi tão certeiro que a Nike tentou revidar comprando a Umbro, com o intuito de tomar a liderança da Adidas no futebol que durava mais de seis décadas. Durante alguns meses antes da Copa de 2010 isso foi possível, mas com o fenômeno Jabulani a marca das três listras rapidamente retomou a liderança no segmento.

Agora, a Umbro começa a entrar no seu ocaso. É possível, ainda, que alguma marca chinesa resolva comprar a fabricante para adquirir a capacidade de fazer uniformes sob medida, um dos principais diferenciais da empresa inglesa. Fica a certeza, porém, de que no mercado de futebol nunca mais teremos uma marca tão charmosa como ela.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/09/03/a-nike-comeca-a-matar-a-umbro/

Zé Love e o planejamento de carreira no esporte

Por Eric Beting

“Eu já joguei em clube pequeno, já precisei me sujeitar a um tipo de situação como essa de ter que espera resposta de clube. Mas meu pai me ensinou que eu tinha que ter dignidade. Eu não posso ficar esperando no hotel. Eu tenho contrato de quatro anos com um grande clube. Não preciso esperar em hotel”.

Dessa forma o atacante Zé Love, ex-Santos e atual Genoa, da Itália, explica o motivo de ter desistido de esperar uma semana para ser ou não contratado pelo Milan.

Ok, cada um sabe onde o calo aperta, mas o caso de Zé Love é a típica mostra de como falta planejamento de carreira para a maioria dos atletas, especialmente no Brasil, país em que o tema começa, timidamente, a ser debatido agora.

Muitas vezes o atleta não tem a menor preocupação em saber como será sua vida dali a dez anos. Quase sempre, sua preocupação é com o momento, com o próximo jogo, com o salário que vai cair no final do mês. A maneira como ele se comporta fora de campo, os negócios que ele faz quando não está jogando ou até mesmo o que ele fará quando o ápice físico terminar são sempre deixados para escanteio, meio que naquela sensação de que é só “fazer um gol e está tudo resolvido”.

E a dúvida que perdura é a seguinte: entre ser o atacante da Genoa ou mais um atacante do Milan, o que você escolheria? A preocupação que você tem de ter é com o agora ou com o futuro? Será que passou pela cabeça de Zé Love estudar um pouco a história do clube milanês e perceber que ele poderá, ali, criar um plano de carreira num dos cinco clubes mais vitoriosos do mundo? Basta ver o histórico do Milan com atletas brasileiros e, mais do que isso, com jogadores com idade mais avançada e que permanecem vinculados ao clube, durante e depois de encerrar a carreira de atleta.

O maior entrave para uma profissionalização maior do esportista no Brasil é exatamente a forma como eles ainda trabalham o seu relacionamento com o empregador e, mais do que isso, a forma como o atleta se vê. Com o assédio enorme de terceiros, o esportista quase sempre se fecha num círculo íntimo para cuidar dos compromissos fora de seu ramo de atuação.

São os pais, os parentes ou os amigos de infância geralmente que tratam dos negócios do atleta. Ou, às vezes, um empresário que está mais de olho na lucratividade de uma transferência do que em olhar para o futuro da pessoa depois que a carreira tiver fim. Ao jogador, fica restrito o trabalho para obter a melhor performance esportiva possível.

Isso impede que, no Brasil, tenhamos uma indústria formada para trabalhar o planejamento de carreira para esportistas. E o maior entrave é exatamente pelo fato de, quase sempre, os amigos e familiares de atletas simplesmente não conseguirem enxergar (ou aceitar) queda no rendimento esportivo e, consequentemente, desvalorização dele no mercado. A emoção geralmente fala mais alto, e o passado sempre é levado em conta, sem olhar para o presente e, mais ainda, o futuro da pessoa.

Quando apareceu no mercado, a 9ine parecia que poderia assumir essa condição de percussora do trabalho de gestão e planejamento de carreira dos atletas. Mas, aos poucos, a empresa se posicionou mais para a área de planejamento de exposição do atleta na mídia e, assim, com aumento de geração de receitas a partir desse aumento de presença na mídia (Anderson Silva é o melhor exemplo disso).

Com essas e outras, continuamos carentes, no Brasil, de um serviço que mostre ao atleta a importância de ele olhar o futuro, e não o dinheiro do presente. Recusar o Milan por ter de esperar uma semana para saber se seria contratado ou não pelo clube é fechar uma porta que possivelmente não vai se reabrir para Zé Love. Daqui a 20 anos, ser um ex-jogador do Genoa possivelmente não causará o mesmo impacto do que ter sido um atleta do Milan.

A dignidade, invariavelmente, atrapalha e muito num planejamento mais longo de carreira. Zé Love, infelizmente, que o diga.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/28/ze-love-e-o-planejamento-de-carreira-no-esporte/

A Fórmula E e o futuro do automobilismo

Por Erich beting

A FIA finalmente percebeu que precisava rever seus conceitos. Ontem, segunda-feira, a Federação Internacional de Automobilismo anunciou a criação da Fórmula E, competição que reunirá os carros movidos a energia elétrica. Na última década, o tema da sustentabilidade tem permeado cada vez mais as discussões sobre o cotidiano das pessoas.

A grande diferença para os últimos 20 anos, desde a Eco-92, talvez seja que, a cada dia que passa, as alternativas sustentáveis passam a fazer mais ainda parte do nosso cotidiano.

E o esporte veio acompanhando essa tendência. Hoje, as fabricantes de uniformes, por exemplo, fazem boa parte do material a partir de fios de garrafa pet, além de outros materiais que agridam pouco o ambiente. Da mesma forma, a indústria automobilística tem se desenvolvido para propor ao consumidor meios de transporte menos nocivos à natureza.

Até então, porém, a FIA continuava alheia a todos esses apelos e mudanças de hábito do cotidiano das pessoas. Diria até que muitas vezes a entidade que rege o automobilismo simplesmente ignorou o tema dentro de sua agenda. É só ver a Fórmula 1 como exemplo. Todas as mudanças feitas nos últimos anos teve como motivo a redução de custos para as equipes, e não a preocupação, também, em agredir menos o ambiente e ficar mais “em dia” com as discussões ao redor do mundo. Claramente o problema para a F1 é a redução do dinheiro na Europa, e não a preocupação com o meio ambiente.

Agora, com a Fórmula E, a FIA consegue voltar um pouco aos primórdios e atender a uma necessidade das próprias montadoras. É bem possível que a nova categoria seja o primeiro passo para que as empresas mostrem, nas pistas, um pouco da inovação que vai levar para os consumidores dentro de casa.

Cada dia mais o futuro do automobilismo passa por ser uma modalidade mais sustentável. A Fórmula E pode ser o começo desse processo, como parece que os carros híbridos ou movidos a energia elétrica são o futuro da indústria automobilística.

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/28/a-formula-e-e-o-futuro-do-automobilismo/

O seguro morreu de velho…

Por Erich Beting

Diz o ditado que “o seguro morreu de velho”. E, realmente, quase tudo o que se produz de comunicação voltada para o mercado de seguros tenta passar essa mensagem, de que as pessoas precisam se precaver contra os imprevistos da vida.

Talvez tenha faltado para a Zurich Seguros ser mais precavida na ação que fez no sábado, antes do clássico entre Palmeiras e Santos, no estádio do Pacaembu. Para quem ainda não soube, a empresa forjou a entrada dos times de Corinthians e São Paulo no estádio, com direito às escalações das duas equipes anunciadas pelo locutor e aparecendo no telão. Ao final da “brincadeira”, a empresa anunciava que ainda não inventaram um seguro para mudanças no calendário, insinuando o quão ruim para o torcedor seria se ele estivesse no clássico paulista errado (Corinthians e São Paulo se enfrentaram no dia seguinte no mesmo Pacaembu).

A ideia é típica de um excelente criativo do mercado publicitário. E seria um excepcional comercial para a TV, como são aliás os  filmes produzidos pela seguradora desde 2011, quando passou a investir em comercial de televisão no Brasil.

Só que, dentro do campo de futebol, logicamente a ação pegou muito mal. Claro que a ideia era exatamente produzir o barulho que de fato a iniciativa causou (tanto que, dois dias depois do jogo, continuamos a falar sobre ela), mas ao fazer algo tão agressivo para os torcedores de Palmeiras e Santos, o que a seguradora conseguiu foi exatamente causar uma rejeição imediata em cerca de 20 mil potenciais consumidores da marca.

A decisão de uma empresa investir em esporte passa, obrigatoriamente, pela necessidade de conhecer a carga emotiva que qualquer ação dentro dele causa. Esse, aliás, é um dos maiores benefícios que se tem ao trabalhar a promoção de uma marca por meio do esporte. Mas, da mesma forma, a arapuca pode ser fatal para uma empresa.

No caso da Zurich, sinceramente, a sacada de fazer o “clássico errado” seria apropriada para um vídeo na internet ou até para um comercial de TV. Aliás, seria uma ideia genial. Mas, de forma alguma, é possível brincar com a paixão do torcedor de forma tão direta como a que foi feita. Os relatos de quem estava no Pacaembu dão conta de que as vaias perduraram do começo ao fim da ação, o que era algo absolutamente natural. E, pode apostar, depois do jogo os torcedores que presenciaram a tiração de sarro e lembram-se da marca envolvida na ação, vão fazer questão de contar para amigos e familiares como forma de não recomendar o consumo.

Aprender o limite que existe entre a paixão do torcedor e o engajamento de consumo é um dos maiores segredos das boas ações de marketing esportivo.

E, nesse caso, o seguro morreu de velho….

Fonte: http://negociosdoesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/08/27/o-seguro-morreu-de-velho/