Clubes sofrem para fechar contratos de naming rights em seus novos estádios. Corinthians enfim achou um interessado. Mas a torcida vai adotar novo nome?
Giancarlo Lepiani, com reportagem de Davi Correia
É dia 12 de junho de 2014. A seleção brasileira de futebol dá o pontapé inicial na segunda Copa do Mundo realizada no país jogando no novíssimo Estádio Santander, em São Paulo. Um mês e 62 partidas depois, chega a data da decisão do Mundial, 13 de julho de 2014 - e o Brasil volta a campo, desta vez no Rio de Janeiro, para conquistar o hexacampeonato no gramado da reformada Arena Petrobras. O leitor mais atento deve ter percebido pelo menos três elementos altamente duvidosos no cenário hipotético descrito acima. Em primeiro lugar, a existência de estádios prontos a tempo do torneio; em segundo, em uma projeção um pouco mais improvável, a presença da seleção brasileira (que, a apenas dois anos da estreia, ainda está sem cara) na finalíssima da Copa; e uma terceira, ainda mais inacreditável, a adoção dos nomes de grandes empresas para se referir aos estádios Itaquerão e Maracanã. Durante o Mundial, eles não teriam mesmo o nome de nenhum patrocinador, já que a Fifa veta esse tipo de propaganda. A esperança dos envolvidos na construção dos estádios do Mundial, porém, era a comercialização dos chamados "naming rights" das arenas para antes e depois do evento, custeando pelo menos uma fração dessas obras multimilionárias. Até agora, no entanto, não existe nenhum negócio fechado - e é não é fácil achar alguém fora dos clubes que acredite no sucesso desses contratos no Brasil. Pelo menos alguns acordos devem sair. Mas aí virá a segunda parte da batalha: fazer o torcedor se acostumar aos nomes corporativos.
"É uma questão cultural, algo novo e que demora a se desenvolver", afirma Amir Somoggi, diretor da área de consultoria esportiva da BDO, ao avaliar a chance de um estádio brasileiro ser conhecido pela marca de seu patrocinador. "É preciso incrementar a plataforma de patrocínio para que uma empresa esteja disposta a pagar os valores pretendidos pelos clubes. Só pelo nome no estádio é pouco." O Corinthians, por exemplo, tenta arrumar alguém disposto a despejar até 40 milhões de reais por ano para dar nome ao seu futuro estádio. Diante da popularização do nome Itaquerão, entretanto, a tarefa mostrou-se duríssima - e só agora o clube engatou uma negociação consistente com uma empresa interessada. De acordo com a coluna Radar de VEJA, as conversas com a Brahma estão avançando, e a Ambev cogita usar o nome de sua centenária marca de cerveja no estádio por 20 anos. Mas será que qualquer outra versão - como "Arena Brahma" - será capaz de ofuscar o título extraoficial, relativo ao bairro da Zona Leste de São Paulo onde o estádio está sendo construído? "O brasileiro gosta de dar apelido para as coisas, é uma questão cultural", lembra Erich Beting, especialista em marketing esportivo. Uma coisa que pesa a favor do Itaquerão, contudo, é o fato de jamais ter sido palco de um jogo sequer. "Tradicionalmente, o naming rights funciona para estádios novos, não para os antigos, que já têm seu nome e suas histórias", diz Beting. "Vai ser difícil tirar o nome do Maracanã, por exemplo."
Veto da Globo - O estádio que vai receber a final da Copa não está à procura de patrocinadores no momento. É bem provável, porém, que o Maracanã passe para as mãos da iniciativa privada depois do Mundial - Eike Batista surge como o principal interessado. Nesse caso, existe a chance real de que o estádio mais famoso do planeta ganhe algum nome de fantasia. Na boca do torcedor, contudo, ele jamais deixará de ser o Maracanã. Entre as novas arenas em construção no Brasil, há vários candidatos a um patrocínio batendo de porta em porta nas empresas com verba publicitária vultosa o bastante para assumir um gasto desse tipo. Além do Corinthians, que tenta o maior negócio do gênero no país, também tentam atrair interessados clubes como o Palmeiras, que planeja para 2013 a inauguração de sua nova arena, e o Grêmio, que corre para inaugurar o substituto do Estádio Olímpico ainda neste ano. Todos esbarram na resistência das TVs ao uso dos nomes de fantasia em suas narrações e programas. O Corinthians fez de tudo para colocar essa exigência em seu contrato de exibição das partidas do Brasileirão pela Globo. Mesmo sendo parceiro fidelíssimo da emissora, não conseguiu a garantia. O canal a cabo de esportes do grupo, o Sportv, também não falará os nomes dos patrocinadores no ar.
A rejeição aos naming rights na TV não é generalizada. Os canais ESPN e a recém-chegada Fox Sports prometem adotar os nomes de fantasia em suas programações, mas isso não deve ser o bastante para convencer os investidores. Para Erich Beting, a resistência dos meios de comunicação não explica, sozinha, a dificuldade em fechar os acordos. De acordo com ele, toda a estratégia adotada pelos clubes na busca por contratos de naming rights vem sendo equivocada. "Quem vende e quem compra precisa entender o conceito. Na verdade, o melhor negócio não é nem dar nome ao estádio. É obvio que isso é interessante, mas as empresas podem ter benefícios ainda maiores com um contrato desse tipo, como poder fazer ações de relacionamento com clientes dentro do estádio, ter direito a ingressos para todos os eventos e poder fechá-lo por alguns dias pra uso próprio." O melhor exemplo, conforme Beting, é a Allianz Arena, erguida em Munique para receber a abertura da Copa de 2006. Passados seis anos do Mundial, o estádio - que, dentro de duas semanas, será palco da final da Liga dos Campeões - segue sendo rentável tanto para o Bayern, que manda seus jogos no local, como para a patrocinadora. E, tanto na TV como na arquibancada, não existe "Municão" ou "Bayernão" - ninguém chama a arena de qualquer outro nome que não a marca da companhia seguradora alemã.
Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/esporte/no-pais-dos-apelidos-o-desafio-de-vender-um-itaquerao
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