COI consolida modelo de marketing de Londres

Estratégia de captação de recursos idealizada há 28 anos reafirma eficácia

Por Marcelo Queiroz

Na última sexta-feira (27), cerca de quatro bilhões de telespectadores ao redor do mundo ficaram atentos a todas as cores e detalhes da cerimônia de abertura da Olimpíada de Londres. Nos bastidores daquele mesmo palco — que fascinou o planeta, com o roteiro de “Ilhas das Maravilhas”, do cineasta Danny Boyle, sobre a cultura britânica —, o marketing também registrou momento de glória, caracterizado pela crescente e intensa participação de marcas na organização dos jogos olímpicos.

 Na visão do COI (Comitê Olímpico Internacional), Londres 2012 consolida a eficácia de um programa de captação de patrocínio que começou a ser desenvolvido em 1984, com a realização dos Jogos de Los Angeles. Na época, ele foi duramente criticado, inclusive dentro do COI, por estabelecer um canal que poderia arranhar a imagem dos aros olímpicos por associá-la tão escancaradamente à dependência da iniciativa privada. Porém, nestes últimos 28 anos, o que se viu foi uma evolução no profissionalismo esportivo por meio da contribuição das marcas. “O marketing é muito importante. Sem ele, seria simplesmente impossível realizar uma Olimpíada”, diz o executivo Timo Lumme, diretor de televisão e serviços de marketing do COI.

Segundo o executivo, a Olimpíada é uma plataforma cada vez mais eficaz para o desenvolvimento das estratégias de globalização das marcas. Lumme também afirma que a plataforma olímpica está cada vez mais atenta às grandes tendências da comunicação, “digital e social”, com o objetivo de assegurar os melhores benefícios para cada patrocinador.

O programa, criado em 1984, se destaca pela formação de um grupo de até 12 empresas que são agrupadas sob a sigla TOP (The Olympic Partners). Essas empresas são, na prática, os patrocinadores do COI, com direitos de exclusividade em categorias de produtos ou serviços, e se responsabilizam por boa parte do dinheiro arrecadado para os jogos. Atualmente, há 11 patrocinadores. Eles foram responsáveis por US$ 957 milhões da renda total do marketing para a Olimpíada de Londres. Para Pequim, o patrocínio TOP foi de US$ 866 milhões. Para os Jogos do Rio, em 2016, o valor também deverá crescer. Entre os atuais 11 patrocinadores do COI em Londres, a Acer é o único que não está confirmado para a Olimpíada brasileira. Mas Lumme afirma que o total de 12 patrocinadores TOP deverá ser alcançado para 2016.

Além dos patrocinadores do COI, o plano de marketing desenvolvido, a partir de 1984, conta com os recursos dos direitos de transmissão — fonte da maior parte do dinheiro para os jogos —, dos patrocinadores locais (específicos para cada edição), e também com os recursos da venda de ingressos e de licenciamento. Em Londres, a parte de transmissão rendeu US$ 3,9 bilhões para o Movimento Olímpico (o título institucional do COI). Em Pequim, foram US$ 2,5 bilhões. Entre os principais objetivos do programa de marketing do COI estão a independência da estabilidade financeira do Movimento e o controle da comercialização dos jogos.

O total da receita do marketing do COI, com direitos de transmissão, TOP, ingressos e licenciamento, vem crescendo significativamente nos últimos 20 anos. Saltou de US$ 2,63 bilhões no quadriênio 1993-96 para US$ 5,45 bilhões no quadriênio encerrado em 2008, com os Jogos de Pequim. Quando os resultados de Londres forem contabilizados oficialmente — entre 2009 e 2012 — eles também  apresentarão crescimento significativo. Afinal, somente com a soma dos direitos de transmissão (US$ 3,91 bilhões) mais TOP (US$ 866 milhões), já são US$ 4,77 bilhões. A verba dos patrocinadores e fornecedores locais chegou a £ 700 milhões, cerca de US$ 1 bilhão. Ou seja, mesmo sem contar a renda de ingressos e licenciamento, a Olimpíada de Londres já gerou muito mais dinheiro do que a de Pequim. As cotas variaram entre £ 10 milhões e £ 64 milhões, segundo estimativas do jornal The Guardian.

História

Acompanhando a evolução do mercado, o marketing olímpico já era exercido, de maneira bem mais simplificada, desde a primeira edição da era moderna dos jogos, realizada em Atenas, em 1896, quando algumas empresas investiram em publicidade associadas ao tema olímpico. Em 1912, em Estocolmo, foi feito o primeiro licensing e também de direitos fotográficos. Em 1928, quando o COI estabeleceu regras de sinalização dos locais dos jogos sem publicidade, a Coca-Cola tornou-se patrocinadora do COI, título mantido até hoje ininterruptamente. O McDonald’s também é outro anunciante intimamente ligado aos aros olímpicos e mantém um contrato de patrocinador há 36 anos.

A Olimpíada de Berlim, em 1936, foi a primeira com jogos transmitidos pela televisão, na época, em circuito fechado para locais próximos do estádio. Em 1948, em Londres, foi feito o primeiro acordo de transmissão e a BBC pagou o equivalente a US$ 3 mil. O atual programa de marketing foi criado em 1984 depois de sérias dificuldades financeiras para o COI após a Olimpíada de Munique, em 72, com ataques terroristas, e o fracasso da Olimpíada de Montreal, em 1976, além do boicote dos Estados Unidos aos Jogos de Moscou, em 1980.

Fonte: http://propmark.uol.com.br/mercado/41229:coi-consolida-modelo-de-marketing-de-londres