Esporte como entretenimento: força estratégica para as marcas

Com novas arenas, marcas que investem no futebol poderão ampliar relacionamento com clientes

Por Fernando Trevisan

Esporte e entretenimento sempre andaram de mãos dadas, mas nunca estiveram tão juntos quanto agora. As tecnologias digitais e a evolução das instalações colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. O resultado é a amplitude cada vez maior da cobertura da mídia: o Superbowl 2011, finalíssima do campeonato de futebol americano, atraiu uma audiência média recorde de 111 milhões de pessoas para um evento que vai muito além do jogo propriamente dito. 

Mas nada se compara aos números relacionados aos megaeventos esportivos: quase metade da população global acompanhou a Copa do Mundo de 2010 pela televisão, e as Olimpíadas de Londres, a primeira a ser transmitida em alta definição e em 3D, além de poder ser acompanhada quase que integralmente pela web, atingiu uma audiência global de 4,8 bilhões. Como sede dosdois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte.

No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta. Não é por acaso que a Fifa arrecadou US$ 2,4 bilhões somente com a venda dos direitos de transmissão da última edição, que foi acompanhada em cada um dos países e territórios do globo, nas mais diversas plataformas e formatos: televisão, rádio, celular, banda larga, alta definição e 3D.

A relevância do evento pode também ser medida pelos valores investidos pelos patrocinadores para terem o direito de utilizar a marca Copa do Mundo nas suas ações de marketing: de 2007 a 2010, a receita da Fifa com este item foi de mais de US$ 1 bilhão. Assim, os 18 patrocinadores atuais da entidade e do evento têm uma oportunidade ímpar deexposição global das suas marcas e de se relacionar com uma base imensa de potenciais consumidores. Mas e o restante do mercado, como pode aproveitar o impacto de um evento dessa magnitude no País?

O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Mesmo no Brasil, em que o futebol já desperta o interesse de 57% dos jovens segundo pesquisa recente da Olympikus feita pelo "Datafolha", o aumento da exposição da modalidade na mídia por conta do evento em 2014 pode significar um salto ainda maior nesse interesse. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em algunscasos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta.

O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores. E um outro grande benefício diz respeito às novas arenas multiuso que estão sendo construídas e reformadas segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial.

O trabalho de adequação dos doze estádios que serão sedes da Copa em 2014 gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, como as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Isso significa que de teremos em um curto espaço de tempo ao menos 700 mil lugares disponíveis nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios.

Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do país.

*Fernando Trevisan é pesquisador e consultor da Trevisan Gestão do Esporte e diretor da Trevisan Escola de Negócios

Fonte: http://www.portal2014.org.br/noticias/11041/ESPORTE+COMO+ENTRETENIMENTO+FORCA+ESTRATEGICA+PARA+AS+MARCAS.html

O futuro da hospitalidade corporativa em estádios

Como entreter clientes e construir relacionamentos em um ambiente informal enquanto indivíduos com alta renda procuram um nível diferenciado de conforto e serviço.

Por Cláudio Borges.

O conceito de hospitalidade em estádios é simples. Além do espetáculo ao vivo, o ingresso inclui acesso a uma área exclusiva (podendo ser uma suíte, um restaurante, um bar ou um camarote) e em alguns casos uma refeição antes do jogo e entretenimento no intervalo.

Colocando de forma simples, a razão mais comum para empresas comprarem hospitalidade em estádios é entreter clientes e construir relacionamentos em um ambiente informal enquanto indivíduos com alta renda procuram um nível diferenciado de conforto e serviço.

Apesar do conceito ser simples, a estratégia por trás de um projeto de hospitalidade é relativamente complexa quando comparada com ingressos de arquibancada. As expectativas do mercado corporativo e do torcedor VIP são muito maiores. Por outro lado, o potencial financeiro também é maior e requer um plano comercial detalhado para que seja explorado ao máximo:

1. Definição de capacidades e número de camarotes

2. Avaliação do potencial do mercado consumidor

3. Contratos com empresas de serviços de alimentação

4. Definição de pontos ótimos de preço

5. Criação de uma equipe de vendas

6. Formulação de pacotes

7. Plano de Marketing Corporativo

8. Estratégias de aquisição e retenção de clientes

9. Itinerário de entretenimento

10. Planos para eventos e conferências (requer um projeto a parte)

Além dos elementos comerciais, um clube de futebol precisa levar em consideração as tendências do setor para criar uma oferta de hospitalidade capaz de competir pelo orçamento de pequenas, médias e grandes empresas.

As tendências atuais do setor de hospitalidade e eventos pode ser resumidas em duas palavras: experiências e diferenciação.

O consumidor de hoje em dia não está apenas em busca de produtos, ele está em busca de experiências. É o chamado “marketing de interação”, uma estratégia de marketing que promove a interação direta com o consumidor (ou torcedor) e o convida a participar na evolução da marca.

A criação de experiências possibilita atrair segmentos especificos, constrói a fidelidade e abre o caminho para o conceito de diferenciação.

A diferenciação consiste em segmentar a oferta e construir vantagem competitiva para o clube. Esse conceito é importante não só para permitir que o clube concorra com outras formas de entretenimento no mercado de hospitalidade, mas também para assegurar que a oferta do clube atinja diferentes segmentos.

O primeiro passo para qualquer marca ou oferta ser diferente é realizar um trabalho de benchmarking para conhecer o que está sendo feito pelo mundo, tanto nos esportes, quanto em outras formas de entretenimento. Dois exemplos dos Estados Unidos que refletem as tendências descritas acima podem ser destacados.

O primeiro exemplo é o “Heineken Lounge”, na Philips Arena, situada nos Estados Unidos. Trata-se de um bar localizado no centro da arena que fornece assentos privilegiados e acesso a eventos exclusivos como sessões de autográfos.

Vale lembrar que a hospitalidade pode representar uma importante peça no inventário de patrocínios. O grande diferencial é a ativação da parceria com a Heineken, permitindo conectar a experiência do jogo diretamente com a marca de uma maneira relevante para o produto oferecido pelo patrocinador.

O segundo exemplo é o projeto do Madison Square Garden, em Nova Iorque. A arena que abriga jogos de hóquei, basquete e shows de música focou diretamente na criação de experiências únicas para o torcedor premium.

A fim de explorar ao máximo a infraestrutura da arena, foram criados camarotes subterrâneos. Dependendo do gosto do cliente, esses camarotes podem possuir lareira, adega de vinhos e telas de plasma de diferentes tamanhos.

Foi ainda criada uma suíte com um túnel de vidro que permite os convidados observarem os jogadores entrando em campo.

O mercado de hospitalidade corporativa dos Estados Unidos é o mais desenvolvido do mundo. Além disso, a cultura americana fortalece a criação de conceitos diferentes daqueles que seriam criados no Brasil ou na Inglaterra.

A fim de capturar os conceitos das melhores experiências de hospitalidade no mundo e adequá-las ao mercado de Manchester, tive o prazer de liderar uma equipe cross-funcional, envolvendo as áreas de estratégia comercial, marketing corporativo, infraestrutura e vendas – em um projeto de longo prazo para reformular a experiência de hospitalidade no Etihad Stadium.

A visão era criar uma oferta de hospitalidade ao mesmo nível do que fosse conquistado no gramado. O foco sendo nos desejos do mercado consumidor e nas expectativas de uma marca premium. Os objetivos comerciais eram claros:

• Aumentar a receita por cabeça de clientes de hospitalidade

• Aumentar a retenção de clientes existentes

• Aumentar a aquisição de novos clientes que nunca frequentaram o estádio

• Mover torcedores comuns para clientes de hospitalidade

• Transformar clientes de jogos individuais em compradores de pacotes anuais

• Aumentar a utilização das suítes fora dos dias de jogo

Nosso primeiro teste foi a criação de um conceito único para os camarotes do estádio. Incorporamos a experiência do dia de jogo às nossas parcerias como nunca havia sido feito antes. Além de apoiar a ativação de parcerias, isso gerou alto retorno em mídia.

A segunda etapa envolveu um amplo trabalho de pesquisa de mercado e planejamento financeiro, em que selecionamos dentre as seis suítes do estádio, duas para serem renovadas para a temporada 2012/13: o Connell Club e o The Mancunian.

Ambos espaços foram projetados minuciosamente para representar os aspectos da marca do clube, como sua história, originalidade, Manchester e torcida.

O antigo Boardroom foi renomeado Connel Club como homengem aos fundadores do Manchester City. Com capacidade para 220 pessoas, a suíte representa a oferta mais premium do estádio, com poltronas para uma experiência íntima e uma entrada em formato de galeria representado o passado do clube.

Já o The Mancunian, com capacidade para 250 convidados, manteve seu nome que é sinônimo daqueles nascidos em Manchester. Os conceitos para o espaco foram baseados em uma atmosfera moderna, envolvendo música, futebol e o conceito de metrópole.

O princípio central em ambos os casos é a segmentação do mercado. Na hospitalidade corporativa, nas arquibancadas e em praticamente qualquer ação de marketing, mapear e compreender os segmentos que se busca atingir é fundamental. Cada país, cada cidade e cada clube terá um mercado consumidor com expectativas diferentes.

No Brasil, a oportunidade ainda está em consolidar uma cultura de hospitalidade corporativa em estádios. Algumas empresas brasileiras e parceiros já utilizam camarotes em estádios brasileiros para negócios, entretanto, o potencial ainda é pouco explorado.

É preciso construir uma proposta comercial para empresas que foque nos benefícios e resultados que podem ser obtidos através da hospitalidade em estádios.

O setor de hospitalidade é uma área relativamente nova para os clubes brasileiros, mas que irá se desenvolver de forma muito rápida nos próximos anos. O importante é que os estádios desenvolvam experiências adequadas para o mercado brasileiro e que a criatividade local seja posta em prática para transformar a diferenciação em vantagem competitiva.

*Matéria retirada do site www.universidadedofutebol.com.br

Fonte: http://observatorio.esportes.mg.gov.br/gestao-esportiva/2012/07/o-futuro-da-hospitalidade-corporativa-em-estadios

http://universidadedofutebol.com.br/2012/07/1,15404,O+FUTURO+DA+HOSPITALIDADE+CORPORATIVA+EM+ESTADIOS.aspx?p=4

Jogo virtual de Neymar chega para smartphones

Os fãs de Neymar têm mais uma maneira de ficar perto do craque. Foi lançado na última sexta-feira o Neymar Game, passatempo para os aparelhos iOS, Android e Windows Phone. O objetivo do jogo é ajudar o atacante a fazer embaixadinhas.

O atleta passou por uma série de filmagens em que foram capturados seus movimentos. O material foi repartido em vários quadros, o que possibilitou a criação do divertimento, desenvolvido todo no Brasil.

O Neymar Game pode ser adquirido nas lojas virtuais dos dispositivos e possui versões para os idiomas português, inglês e espanhol.  

Fonte: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/noticias/atletas/25/25894/Jogo-virtual-de-Neymar-chega-para-smartphones/index.php

Eike Batista é o único a apresentar estudo para concessão do Maracanã

Proposta da empresa IBX vai servir como base para edital de licitação do estádio

O empresário Eike Batista saiu na frente no processo de licitação do Maracanã, estádio que será concedido à iniciativa privada até a Copa de 2014.

De acordo com o jornal “O Globo”, uma das empresas de Batista, a IMX Holding AS, foi a única a apresentar ao governo fluminense o estudo de viabilidade econômica para a concessão da arena.

Assim, o sétimo homem mais rico do mundo de acordo com a revista “Forbes” abre vantagem sobre os demais consórcios interessados no estádio, entre eles uma outra empresa de Batista, a EBX.

Caso o estudo seja aprovado pela Secretaria da Casa Civil e pelo Comitê de Parcerias Público-Privadas (PPPs), o edital de licitação será elaborado nos moldes do projeto da IBX e lançado até o fim do mês de maio.

Quando o processo de concessão terminar, a empresa ganhadora deverá auxiliar o consórcio formado pelas empresas Delta, Andrade Gutierrez e Odebrecht na reforma do Maracanã, atualmente com 39% de execução.

Fonte: http://www.portal2014.org.br/noticias/9554/

EIKE+BATISTA+E+O+UNICO+A+APRESENTAR+ESTUDO+PARA+

CONCESSAO+DO+MARACANA.html

Opinião: É sabida a capacidade de produção do mecenas brasileiro Eike Batista e talvez deva ser vista com bons olhos a sua entrada no ramo esportivo, podendo ser o início de uma nova era da gestão do esporte enquanto entretenimento, pois ele certamente focará no business. Entretanto o que preocupa é saber se o Governo do estado do Rio de Janeiro terá capacidade de avaliar se a proposta é a melhor e, se é a mais rentável.

AS LIÇÕES DE PUBLICIDADE DO SUPER BOWL

Por que a final do campeonato de futebol americano se tornou uma vitrine publicitária?

O Super Bowl, jogo final da NFL (National Football League  - Liga de Futebol Americano), é conhecido por ser a maior vitrine publicitária do mundo. O espaço destinado a anúncios de 30 segundos, por exemplo, custa US$ 3,5 milhões. E não é à toa: são mais de 100 milhões de telespectadores com os olhos grudados na telinha, cuja programação é constantemente interrompida pelos comerciais.

Para Maria Fernanda Narciso, da área de planejamento da Usine, o que torna o Super Bowl interessante é que ele vai na contramão das tendências on-line. “Nos últimos anos, os anunciantes passaram a investir cada vez mais em publicidade na internet em detrimento da televisão e da mídia impressa. Mas o Super Bowl ainda é o programa mais assistido da história e acumula dados impressionantes no que diz respeito ao valor do espaço publicitário. Fica claro, portanto, que ainda vale a pena investir em propaganda off-line, principalmente se conjugada com ações de interatividade na web. A interação entre as diversas mídias é um imperativo; ela potencializa o poder da publicidade, dialoga com o público e aumenta o alcance das marcas”, justifica.

Já na opinião de Eduardo Esteves, publicitário, profissional da área de marketing esportivo e autor do blog Mkt Esportivo, o que faz do Super Bowl um sucesso em termos publicitários é que todas as edições do evento deixaram a experiência de transformar um evento esportivo em um espetáculo. Ele ainda pontua que o evento também demonstrou a força do marketing esportivo através da exploração de uma modalidade global. “Se antes aliar-se ao esporte era sinônimo de bem-estar e vida saudável, os patrocínios aos megaeventos também denotam a aproximação a um público diferenciado, com impacto muito mais direto e resposta no curto e médio prazo”, afirma.

“Leve conteúdo relevante e você terá atenção do público”, afirma Renée Almeida.Renée Almeida, publicitária, consultora sênior na TerraForum e especialista em estratégias de construção e ativação de marcas, acredita que o SuperBowl se tornou a concretização de iniciativas que os publicitários almejam há bastante tempo. “Derrubar velhos padrões da publicidade não é algo simples e muito menos barato. As lições são muitas para o mercado em geral. A NRF (National Retail Federation – Federação Nacional do Varejo) fez uma pesquisa para entender como os americanos viam os comerciais do Super Bowl e a resposta foi  ‘entretenimento’. Claro que em um mundo cada vez mais multimídia, repleto de informações, os modelos de publicidade tradicionais precisam mudar. Como captar a atenção, mobilizar de verdade esse consumidor? Entretendo. Leve conteúdo relevante e você terá atenção. Os anunciantes do Super Bowl têm um foco e olhar sempre centrado no público, é consumer-centric e não company-centric”, explica.

Seria possível fazer algo desse porte no Brasil?

Eduardo Esteves: “O Brasil demorará a chegar neste patamar do Super Bowl”.O evento traz uma série de benefícios para os anunciantes e a chance de expor marcas diante de milhares de espectadores. Com a paixão dos brasileiros pelo esporte, principalmente o futebol, seria possível realizar algo desse porte no Brasil? Esteves acredita que o país demorará a chegar nesse patamar. “Falta principalmente o esporte ser visto como entretenimento, não somente focar na disputa em si. O Super Bowl é um evento de três horas e meia, mas parece durar semanas, devido ao grande preparo que a NFL faz para sua chegada. Há envolvimento das equipes e jogadores com o público, eles se tornam ferramentas totalmente exploráveis para promover o evento”, assegura .

Maria Fernanda pensa que dificilmente o Brasil atingirá esse status. “O que torna a final do campeonato americano tão visada e especial diz respeito à cultura norte-americana e ao significado social que o evento possui. O Super Bowl é praticamente um feriado nacional, as pessoas estabeleceram o hábito de se reunir e participar da festa. O mais próximo que temos de um evento com tanto apelo midiático no Brasil é a Copa do Mundo, que é global”, enfatiza.

Fonte: http://www.contafio.com.br/marketing-propaganda/cases/as-licoes-de-publicidade-do-super-bowl-175.html