Esporte como entretenimento: força estratégica para as marcas

Com novas arenas, marcas que investem no futebol poderão ampliar relacionamento com clientes

Por Fernando Trevisan

Esporte e entretenimento sempre andaram de mãos dadas, mas nunca estiveram tão juntos quanto agora. As tecnologias digitais e a evolução das instalações colocam o produto esportivo em um novo patamar e permitem ao público intensificar a sua experiência de consumo. O resultado é a amplitude cada vez maior da cobertura da mídia: o Superbowl 2011, finalíssima do campeonato de futebol americano, atraiu uma audiência média recorde de 111 milhões de pessoas para um evento que vai muito além do jogo propriamente dito. 

Mas nada se compara aos números relacionados aos megaeventos esportivos: quase metade da população global acompanhou a Copa do Mundo de 2010 pela televisão, e as Olimpíadas de Londres, a primeira a ser transmitida em alta definição e em 3D, além de poder ser acompanhada quase que integralmente pela web, atingiu uma audiência global de 4,8 bilhões. Como sede dosdois maiores eventos do planeta nos próximos quatro anos, abre-se no Brasil uma série de oportunidades inéditas para as marcas vinculadas ao esporte.

No caso específico da Copa do Mundo, atrelar a marca ao evento significa falar diretamente com 3,5 bilhões de fãs do esporte mais popular do planeta. Não é por acaso que a Fifa arrecadou US$ 2,4 bilhões somente com a venda dos direitos de transmissão da última edição, que foi acompanhada em cada um dos países e territórios do globo, nas mais diversas plataformas e formatos: televisão, rádio, celular, banda larga, alta definição e 3D.

A relevância do evento pode também ser medida pelos valores investidos pelos patrocinadores para terem o direito de utilizar a marca Copa do Mundo nas suas ações de marketing: de 2007 a 2010, a receita da Fifa com este item foi de mais de US$ 1 bilhão. Assim, os 18 patrocinadores atuais da entidade e do evento têm uma oportunidade ímpar deexposição global das suas marcas e de se relacionar com uma base imensa de potenciais consumidores. Mas e o restante do mercado, como pode aproveitar o impacto de um evento dessa magnitude no País?

O fato de sediar uma Copa do Mundo coloca o esporte em geral e mais especificamente o futebol em evidência por longos anos. Mesmo no Brasil, em que o futebol já desperta o interesse de 57% dos jovens segundo pesquisa recente da Olympikus feita pelo "Datafolha", o aumento da exposição da modalidade na mídia por conta do evento em 2014 pode significar um salto ainda maior nesse interesse. Daí que as marcas que se associam ao futebol tendem a colher os frutos desse crescimento.

Além disso, é inegável que as exigências do organizador do evento, em que pesem em algunscasos serem bastante conflitantes com os interesses da nação, funcionam em linhas gerais como um novo padrão de referência e profissionalismo para o futebol brasileiro. Em primeiro lugar, a proteção que a entidade oferece a seus patrocinadores é seguramente uma das mais rigorosas e eficientes do planeta.

O trabalho constante de evitar o chamado marketing de emboscada serve de exemplo para qualquer entidade esportiva brasileira que deseje aumentar o retorno de seus patrocinadores. E um outro grande benefício diz respeito às novas arenas multiuso que estão sendo construídas e reformadas segundo os mais altos padrões de conforto, segurança e qualidade mundial.

O trabalho de adequação dos doze estádios que serão sedes da Copa em 2014 gera também um efeito multiplicador interessante e outros projetos próprios já têm aparecido, como as novas arenas do Palmeiras e do Grêmio. Isso significa que de teremos em um curto espaço de tempo ao menos 700 mil lugares disponíveis nestes novos ambientes, com possibilidade de utilização não só para o futebol, mas também para uma série de outras atividades esportivas, de lazer ou de negócios.

Abre-se então um novo campo de atuação das marcas que investem no futebol, tanto em termos de possibilidades de ativação de seus patrocínios, quanto de estratégias de relacionamento e hospitalidade nos centenas de camarotes e business seats que passarão a ser oferecidos.

Ao se aproximar do conceito de entretenimento, o esporte passa a participar de uma indústria que deve movimentar mais de US$ 2 trilhões em 2016. O aumento da renda per capita das famílias brasileiras, que cresceu 23,5% de 2001 a 2009, significa mais dinheiro disponível no orçamento para gastos com entretenimento e lazer. A Copa do Mundo de futebol pode ser um grande catalisador desse movimento no esporte nacional e contribuir para torná-lo definitivamente uma opção de lazer para a família brasileira e de estratégia mercadológica para as empresas do país.

*Fernando Trevisan é pesquisador e consultor da Trevisan Gestão do Esporte e diretor da Trevisan Escola de Negócios

Fonte: http://www.portal2014.org.br/noticias/11041/ESPORTE+COMO+ENTRETENIMENTO+FORCA+ESTRATEGICA+PARA+AS+MARCAS.html

AS RAZÕES POR TRÁS DO PATROCÍNIO DA SEMP TOSHIBA AO SÃO PAULO

COM INVESTIMENTO EM FUTEBOL, EMPRESA QUER DIVULGAR MELHOR A MARCA STI, FESTEJAR SEU ANIVERSÁRIO DE 70 ANOS E SE APROXIMAR DO TORCEDOR

por Rodrigo Capelo

A Semp Toshiba apresentou na noite da última quarta-feira (06/08) o patrocínio ao São Paulo, que já entrou em campo para enfrentar o Internacional com a marca da companhia no peito e nas costas da camisa, a área mais nobre do uniforme. Com o clube paulista, a empresa busca, em resumo, uma oportunidade para mostrar sua marca, festejar seu aniversário de 70 anos e se relacionar melhor com o consumidor.

A exposição da marca é a primeira justificativa do patrocínio. Ao escrever STI no peito da camisa e Semp Toshiba nas costas, a companhia tenta mostrar ao consumidor que são duas marcas da mesma companhia. "Nós temos a possibilidade de ao longo do contrato mudar as marcas, mas nesse primeiro momento a estratégia é mostrar que a STI é uma marca da Semp Toshiba", afirma Eduardo Toni, diretor de marketing.

Em segundo lugar, o São Paulo, diferentemente de clubes que também estão com a cota máster vaga, como Corinthians e Flamengo, oferece a oportunidade de realizar ações de ativação no estádio do Morumbi. Dentro dele, por exemplo, a Semp Toshiba irá instalar uma loja para vender seus produtos aos são-paulinos. Ela também terá um camarote para levar clientes e parceiros para relacionamento durante as partidas da equipe.

Toni antecipa que, além do patrocínio da camisa, para cada R$ 1 gasto na assinatura do contrato, outros R$ 3 serão investidos em ações de ativação, ou seja, campanhas e promoções que mostrem ao consumidor que a empresa está patrocinando o São Paulo e, por consequência, o futebol. As ações a serem realizadas ainda estão sendo estudadas, mas este não será um grande problema para o diretor de marketing.

Toni foi apresentado como diretor de marketing da Semp Toshiba nesta semana. Antes, ele havia sido diretor de marketing da concorrente LG entre 2004 e 2011, justamente o período em que a empresa de eletrônicos ganhou destaque por patrocinar de modo consistente o São Paulo. "Sem dúvida, eu sei do potencial que a parceria tem", afirma o executivo. O negócio com o clube, inclusive, foi fechado quase em tempo recorde: 15 dias. A proximidade anterior influenciou.

Por que o São Paulo?

O futebol brasileiro tem, hoje, grandes oportunidades ainda em aberto. Além das áreas nobres das camisas de Flamengo e Corinthians, apenas para citar os mais populares, também não há na seleção brasileira um patrocinador da área de tecnologia. Mas a Semp Toshiba preferiu recorrer ao São Paulo para buscar os objetivos citados, porque a equipe paulista une opções de ativação a, tradicionalmente, bons resultados em campo.

"Tem vários clubes sem patrocínio, mas nós entendemos que o São Paulo tem um leque maior de possíveis ações, então o retorno é melhor. É um time tradicional, um modelo de organização, e esses também são fatores que pesaram na escolha. O estádio e todas as possibilidades que ele traz, como fazer a loja e ter um camarote, também são um fator muito importante", diz Toni.

O retorno da tecnologia ao futebol

Não são poucas as empresas de tecnologia que exploraram o modelo de patrocínio de times de futebol. A LG, no São Paulo, talvez seja o melhor caso por ter feito um patrocínio que durou muitos anos e praticamente incorporou a marca da companhia ao uniforme são-paulino. Mas a Samsung já pôs sua marca nas camisas de Corinthians e Palmeiras, e a própria Semp Toshiba esteve no Santos entre 2007 e 2011.

No entanto, neste ano as empresas de tecnologia estavam mais distantes dos "gramados". Isso pode ser comprovado na Copa do Mundo e na seleção brasileira. Apenas a Sony possui um patrocínio assinado com a Fifa, dona do maior evento de futebol no mundo. O escrete brasileiro possui como patrocinadores cervejaria, operadora de telefonia, frigorífico, supermercado, lâmina de barbear, montadora de carros e até desodorante para os pés, mas não uma parceira tecnológica.

"Eu não posso responder pela indústria, dizer por que ela se distanciou, mas posso lembrar que a Semp Toshiba esteve até pouco tempo atrás em outro time. Ela patrocinou durante um grande período o Santos e tem dentro da companhia a tradição de se envolver com o esporte, usar no marketing esportivo. Sem dúvida, o futebol é uma das melhores plataformas para exposição de marca, além das ativações", afirma Toni.

Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/09/razoes-por-tras-do-patrocinio-da-semp-toshiba-ao-sao-paulo.html