Por SIMON ZEKARIA de Londres
A Olimpíada pode ser o maior evento esportivo para milhões de atletas ao redor do mundo, mas para patrocinadores até o sucesso dos Jogos mais recentes, em Londres, perde brilho em comparação com a contínua supremacia do futebol.
A alemã Adidas AG, a segunda maior fabricante de roupas esportivas do mundo, atrás da americana Nike Inc., foi parceira exclusiva da Olimpíada num contrato de 100 milhões de libras (US$ 162,2 milhões), vestindo funcionários e 80.000 voluntários, além de 3.000 atletas. O acordo fez as vendas de produtos Adidas mais que triplicar em comparação com os Jogos de 2008, em Pequim, fazendo assim o faturamento total da Adidas no Reino Unido subir 24% no primeiro semestre.
Mas a empresa admite que os retornos financeiros derivados de sua associação com a Olimpíada não chegam nem perto dos que vêm do futebol. Ela pôs muito dinheiro nos dois maiores torneios internacionais do esporte, a Copa do Mundo da Fifa e o Campeonato Europeu, da Uefa. Gigantes do mercado consumidor como a McDonald's Corp., a Canon Inc. e a Continental AG também pagaram grandes somas para patrocinar o Campeonato Europeu, tendo suas logomarcas transmitidas para bilhões de telespectadores ao redor do mundo, assim como para o público de estádios.
"Um evento de futebol tem claramente um efeito positivo sobre as vendas porque você pode vender milhões de bolas do jogo. Os torcedores também compram as camisetas do time", disse o diretor de comunicações corporativas da Adidas, Jan Runau, observando também que a companhia vendeu 7 milhões de bolas "Tango 12" e um milhão de réplicas da camiseta da Alemanha antes e durante a Eurocopa 2012. A Adidas prevê que seu faturamento mundial com futebol ultrapasse 1,6 bilhão de euros (US$ 2,1 bilhões) em 2012, 23% maior que a versão anterior do evento, em 2008.
No caso da Olimpíada, "o impacto imediato sobre as vendas não é tão grande porque a maioria dos esportes não é tão comercial. Vamos ser honestos, ninguém compra uma camiseta de um corredor de maratona só porque ele ganhou uma medalha de ouro."
O Comitê Olímpico Internacional gerou uma média de US$ 85 milhões a US$ 90 milhões de faturamento por parceiro empresarial no ciclo 2009-2012, sem contar dinheiro extra com patrocínio levantado pelos organizadores de Londres para executar o evento, segundo dados da Deloitte's Sports Business Group. Isso se compara com US$ 351 milhões para um único contrato assinado entre a Fifa e a Adidas em 2005 para cobrir o período até a Copa de 2014, no Brasil. O contrato com a Adidas, que junto com a Coca-Cola Co. e a Sony Corp. é um dos seis maiores parceiros da Fifa, inclui fornecer bolas e equipamentos para os juízes para todos os eventos da Fifa.
Além dos patrocínios de alto nível, uma Copa do Mundo atrai fundos adicionais, inclusive de oito patrocinadores mundiais, o que leva o faturamento projetado pela Deloitte para a Fifa entre 2010 e 2014 a mais de US$ 1,2 bilhão. Juntamente com patrocínios de times, as receitas podem crescer ainda mais.
Há diferenças claras na amplitude e valor de patrocínios de Jogos Olímpicos versus futebol. Enquanto mais de 50 patrocinadores se associaram aos Jogos, onde publicidade periférica não é permitida, o financiamento da Fifa se apoia numa seleção mais estreita de cerca de 20 companhias.
Empresas esperam que a exposição ampliada vá ajudar a aumentar o reconhecimento da marca e melhorar a lealdade dos consumidores, engordando assim os lucros no longo prazo. Além disso, o impacto da crise de crédito e consequente queda do consumo no mundo desenvolvido sobre as vendas de roupas esportivas consolidou a importância de acordos de patrocínio.
"Conforme os cintos se apertam na Europa Ocidental, há sinais de que os bens de consumo médios estão sendo espremidos, com marcas econômicas de um lado e luxo acessível de outro. Uma grande parte do portfólio [dos fabricantes de roupas esportivas] está dentro dessa faixa média", disse Rob Walker, da Euromonitor International.
Uma estratégia bem-sucedida de publicidade de marca em um evento esportivo internacional pode gerar uma alta nas vendas e fazer diferença nos resultados. Para as duas marcas mais visíveis, a Nike e a Adidas, os interesses comerciais são altos, à medida que elas tentam compensar a possível fraqueza das vendas na Europa, disse Walker.
Fonte: http://online.wsj.com/article/SB10000872396390443816804578000852362815258.html
