Jogos de Londres são cenário de disputa entre Nike, Adidas e Puma por mais clientes e mercados
HERZOGENAURACH, Alemanha e LONDRES - Os grandes astros que irão às Olimpíadas, como Michael Phelps, Usain Bolt, Neymar ou Kobe Bryant, não estarão em Londres apenas na busca por medalhas para seus países em diferentes modalidades. Eles também serão armas poderosas numa guerra de proporções mundiais que terá como teatro de operações as instalações da capital londrina. Se Londres foi impiedosamente bombardeada pelas forças nazistas durante a Segunda Guerra Mundial, nos anos 40, ela será alvo agora do bombardeio de dois gigantes, a Nike, líder do mercado americano de material esportivo, e sua arquirrival, a alemã Adidas, na disputa por mais e mais clientes e novos mercados para seus desejados produtos.
Nesta guerra mundial do marketing esportivo, tanto a Adidas quanto a Nike estão trancadas em seus quartéis-generais, buscando maneiras de melhorar o desempenho de seus atletas e assim obter o máximo de brilho nos próximos Jogos. Além de serem um gigantesco evento esportivo, as Olimpíadas tornam-se também uma vitrine para novas tendências e para avanços tecnológicos que os fornedores de material esportivo esperam que elevem as vendas num período de terremoto econômico em muitos mercados. Diferentemente dos estádios da Copa do Mundo de futebol, as arenas olímpicas não têm anúncios ao seu redor. Com isso, os fornecedores de tênis e roupas esportivas se tornam as mais visíveis marcas aos olhos do mundo.
— Isto coloca Nike, Adidas e Puma de uma maneira muito evidente nos momentos mais carregados de emoção — disse Danny Townsend, da consultoria Repucom. — Acordos de patrocínio com atletas que provavelmente terão uma extensa cobertura, como Usain Bolt ou Jessica Ennis representam um imenso ganho. Nossas projeções relativas aos Jogos de Pequim-2008 indicam que cerca de 3,6 bilhões pessoas ao redor do mundo viram ao menos algum programa de TV, o que dá um forte indicador do poder desta presença. Este nível de exposição de marca é muito forte para elevar as vendas.
Dono de três ouros olímpicos (100m, 200m e 4x100m), o jamaicano Bolt é o garoto propaganda da alemã Puma, a terceira maior empresa de artigos esportivos atrás da rival local, a Adidas.
— As Olimpíadas são, provavelmente, a maior plataforma que se tem enquanto marca esportiva. Com Usain Bolt correndo os 100m, os 200m e o revezamento 4x100m, o mundo inteiro irá focalizá-la na TV — afirmou o CEO da Puma, Franz Koch.
A Adidas investiu pesado para ser o fornecedor oficial de material esportivo dos Jogos, com dezenas de milhares de voluntários e dirigentes olímpicos usando seus conhecidos modelos com três listras. Isto faz parte de um contrato de longa duração para fornecer o material esportivo a uma equipe britânica que inclui a heptatleta Jessica Ennis, esperança de medalha e rosto fotogênico da delegação do país anfitrião.
— Estamos fornecendo material a cinco mil atletas e 84 mil voluntários com três milhões de peças — informou Simon Cartwright, chefe do Departamento Olímpico da Adidas, situado na pequena cidade alemã de Herzogenaurach, também sede da Puma.
A Adidas estima que o interesse gerado pelos Jogos trará um extra de 100 milhões de libras em vendas no Reino Unido, ajudando-a a superar a rival Nike como líder do mercado naquele país. Cartwright diz que a situação é semelhante à de Pequim, quando os Jogos a ajudaram a liderar o mercado lá em 2008.
— A Adidas pôs o pé no acelerador. Eles desafiaram a Nike porque querem tomar a liderança de mercado no Reino Unido. A Nike está mais concentrada na Rio-2016 — disse um gerente da Adidas.
Sediada em Portland, no Oregon, a Nike permanece a líder global de mercado, com vendas anuais de quase 21 bilhões de dólares contra 17 bilhões da Adidas. A Puma, fundada em 1948, depois que irmãos deixaram a Adidas, está num distante terceiro lugar em vendas, com 3,8 bilhões. As duas maiores parecem manter vantagem apesar do fator Bolt. As vendas da Nike aumentaram 15% no período de seis meses até o fim de fevereiro, enquanto a Adidas relatou um crescimento de 14% nos três primeiros meses do ano. A Puma conseguiu apenas um aumento de 6%, seguindo suas rivais na Europa, China e EUA.
A Nike, que patrocina a equipe olímpica americana, diz que os Jogos lhe dão a chance de criar ua expectativa quanto a seus produtos.
— É como um modelo de carro conceito. Nós estreamos estas inovações com os melhores atletas do mundo, e então comercializamos a oportunidade (de usar este material) fornecendo estas tecnologias a atletas de todo lugar — declarou Ryan Greenwood, chefe do Departamento de Relações Públicas e Comunicações da Nike no Reino Unido.
A Adidas, por sua vez, produziu 41 tipos de tênis diferentes que serão usados por atletas competindo em 25 modalidades. A única coisa que eles têm em comum é seu peso. Eles são em média 25% mais leves que os tênis equivalentes usados há quatro anos em Pequim.
— Cada 100 gramas economizadas no peso equivalente a um 1% na melhoria de desempenho — garantiu Cartwright.
A companhia também criou o que vem sendo chamada de mais leve sapatilha de velocidade de todos os tempos, com 99 gramas.
— É tão avançado que nós não podemos fazer muitas delas — acrescentou Cartwright.
A Nike também está promovendo tênis ultra-leves e a um uniforme para corrida apresentando partes especiais com o objetivo de reduzir o arrasto aerodinâmico sobre o atleta, uma ideia retirada das covinhas que ajudam as bolas de golfe a voar mais longe. Depois de exaustivos testes no túnel de vento, a empresa anuncia que pode reduzir em 0s023 os tempos nos 100m, o que significaria a diferença entre uma medalha conquistada ou perdida.
Atrás da Puma, a japonesa Asics é a número quatro no setor e se coloca como uma fornecedora de produtos de maior qualidade a todos, dos maratonistas de elite a quem pratica o jogging regularmente. A companhia planeja abrir uma nova loja matriz na Oxford Street, em Londres, pouco antes de os Jogos começarem no dia 27 de julho. Abaixo destes quatro — Nike, Adidas, Puma e Asics —, há um punhado de fornecedores menores, incluindo algumas de países com economias em crescimento, como a Rússia e a China.
Uma empresa privada russa, a Bosco é a fornecedora da delegação espanhola e abriu uma loja no novo shopping center nos arredores do Parque Olímpico. A chinesa Li Ning Co. Ltd. se tornou conhecida em Pequim-2008, quando seu fundador , um ex-atleta de ginástica em Olimpíadas e que dá nome à empresa, teve a honra de acender a pira olímpica. Entretanto, a crescente competitividade da Nike e da Adidas na China está sufocando a ela e a outras indústrias locais. A Li Ning sofreu um retrocesso este mês quando divulgou problemas de lucratividade e suas ações caíram. A também chinesa Anta Sports Products Ltd informou igualmente que está enfrentando um ano desafiador, por causa da elevação dos custos e da intensa competição.
— Seria necessária uma mudança monumental no ambiente do mercado de material esportivo, em âmbito globsal, para causar algum impacto no domínio da Nike e da Adidas — analisou Townsend, da Repucom. — Acredito que onde poderíamos ver um verdadeiro empurra-empurra na disputa pelo mercado é no segundo nível, depois das duas grandes.
Os Jogos dizem respeito não apenas ao desempenho. Eles também buscam garantir que os atletas pareçam bem e que as maiores marcas tenham trabalhado com os melhores designers para os Jogos. Por uma mera coincidência, tanto a Adidas quanto a Puma optaram pelas filhas de músicos famosos. A Adidas tem uma longa parceria com Stella McCartney, cujo pai, Paul McCartney, deverá se apresentar na cerimônia de abertura. Já Cedella Marley, filha do ícone do reggae Bob Marley, desenhou o uniforme jamaicano para a Puma.
Cada uma de nossas delegações tem um design único — comentou Cartwright, explicando como a Adidas tentou incorporar símbolos nacionais aos uniformes de países como Alemanha, França e Austrália:
— Os jovens alemães estão mais felizes em agitar a bandeira e em ser mais patrióticos, e então temos um design exclusivo.
Enquanto os uniformes da Grã Bretanha têm dividido opiniões, porque alguns o consideram azul demais (com poucos detalhes em vermelho, outra cor predominante na bandeira britânica), Cartwright minimiza as críticas.
— Esteve na mídia por dois dois dias — disse, dando a entender que qualquer comentário é um bom comentário.
A Puma, por sua vez, mergulhou nos livros de história para buscar inspiração para seus uniformes de corrida para a delegação jamaicana. Os uniformes amarelos irão exibir os rostos de Arthur Wint, que, em Londres-1948, tornou-se o primeiro jamaicano a ganhar uma medalha de ouro, e seu companheiro de equipe Herb McKenley, que terminou em segundo, atrás dele.
— Nós queremos ouvir as pessoas dizerem: “Ei, o que é isto?” Nós queremos ser diferentes, originais — enfatizou Franz Koch, CEO da Puma.
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