Por Fabio Kadow
Com o sucesso do projeto desenvolvido pelo Corinthians para a contratação de Ronaldo todos os demais times brasileiros passaram a lotear seus uniformes com o intuito de arrecadar mais dinheiro. Esteticamente acredito que tantos torcedores, como jogadores e até dirigentes vão concordam que este movimento está, praticamente, assassinando as camisas dos clubes. Sendo assim, por que as marcas continuam investindo na compra destes espaços?
A palavra que bem resume este momento é uma só: visbilidade. Executivos de marketing querem ver as suas marcas expostas, o máximo possível, na mídia. Fora isso, os clubes começaram a mostrar no mercado os números de retorno de mídia que elas podem ter numa temporada ou até mesmo em apenas um jogo. Ou seja, o discurso é "se você fosse comprar por este espaço na emissora, usando como cálculo o preço de tabela do mercado de anunciantes, iria pagar X de milhões, já patrocinando meu time este valor é muito inferior a isso, olha que bom negócio". Esta é a conta fácil.
E assim criamos nos últimos anos uma falsa verdade que reina absoluta, de que só com visibilidade se faz uma ação de marketing esportivo. Uma mentira tão grande quanto o dinheiro investido. Sim, a exposição da marca é importante e deve sempre ser considerada (e mensurada). Mas trabalhar só pensando nela que está o erro. Tudo tem que estar dentro de um planejamento de comunicação feito pela empresa (ou pela agência), com diversas outras ações estratégicas de ativação desta propriedade que acaba de ser adquirida por milhões, que impactam nos negócios, nas vendas, nos serviços, enfim, no objetivo final.
E mais, qual a percepção do consumidor perante esta salada de marcas? Ele realmente reconhece? Num exercício rápido, você é capaz de dizer quem estava na barra da camisa do Santos na final da Libertadores do ano passado?
Você sabia, por exemplo, que o Manchester United tem 28 patrocinadores? E, além da AON, que aparece na camisa, estamos falando de empresas como Audi, DHL, Turkish Airlines, Hublot… todos players importantes e que, certamente, não estão fazendo um mal negócio só pelo fato de não estar na camisa. Este é só um exemplo. A Liga do Campeões e a FIFA não permitem mais do que o patrocinador master no uniforme, preocupados com a imagem e o valor da marca que o campeonato tem que ter perante a televisão e seus patrocinadores oficiais.
No Brasil, com a falta de uma entidade gerenciando profissionalmente os campeonatos, esta discussão nem entra na agenda das reuniões.
Nos Estados Unidos o assunto mais forte do momento é sobre a possível liberação de patrocínio nos uniformes de jogo da NBA e NFL, principalmente na liga de basquete, onde, como você vem acompanhando aqui no blog, o debate já dura alguns anos. Um decisão sensível, e que por isso mesmo é alvo de conversas longas entre todos os envolvidos: clubes, mídia, jogadores, empresas que já tem contratos assinados (lembram do caso da Samsung com o Palmeiras?), etc.
São cenários diferentes, tradições distintas, mas o que valorizo neste momento nos americanos é a maneira como estão tratando o tema antes de tomar qualquer decisão. Por fim, reforço a importância da questão financeira, mas o que questiono é o modelo de negócios atual do Brasil, onde tudo passa pela marca aparecer no uniforme, o que atrapalha tanto para o clube criar novas oportunidades, como para as marcas pensarem numa estratégia diferente.
