DE 2008, QUANDO O CLUBE CARIOCA FOI REBAIXADO À SEGUNDA DIVISÃO DO NACIONAL E CARECIA DE PATROCINADORES, A 2012, UM BALANÇOS SOBRE O QUE MUDOU NO MARKETING VASCAÍNO
Por Rodrigo Capelo
Quem acompanha a tabela do Campeonato Brasileiro há muitos anos sabe: o Vasco frequentou por muito tempo o meio, zona que, além de não levar a equipe para nenhuma competição interessante, como a Copa Santander Libertadores, não atrai patrocinadores, não gera boas receitas com bilheteria e, pior, faz a torcida flertar com o rebaixamento com irritante constância. Essa história mudou. Desde a temporada passada, a equipe carioca se habituou com o topo. Mas as razões estão fora de campo.
O clube ganhou um novo presidente em 2008, Roberto Dinamite, depois de muitos anos sob o comando de Eurico Miranda. No mercado, inegavelmente, a marca do Vasco estava desvalorizada, e a principal prova está no número de patrocinadores dos anos anteriores à chegada do novo mandatário: zero. No ano de 2008, só o Habib's tinha sua marca estampada no uniforme, nas mangas, sob um contrato que futuramente foi rompido e extremamente criticado, por baixos valores, pela nova gestão.
Para piorar a situação, no mesmo ano em que Dinamite, o maior ídolo da história do Vasco, assumiu o comando, o time descendeu à segunda divisão do Campeonato Brasileiro. Foi buscar no Corinthians, que havia passado por situação semelhante anos antes, inspiração e informação para se reconstruir. Esportivamente, financeiramente e, sobretudo, no marketing. O departamento ganhou como diretor Marcos Blanco, então responsável por resgatar os torcedores que estavam afastados e recuperar a imagem do clube perante as empresas. Só.
De 2009 a 2011, foram 120 empresas visitadas. Os patrocínios, principalmente entre aqueles que não aparecem em camisa, cresceram. As três parcerias de 2008 viraram 17 em 2011, e a economia mensal passou de R$ 360 mil para R$ 4,6 milhões, graças às permutas que fizeram com que o clube economizasse com vários serviços. Os licenciamentos, quando o time empresta sua marca para produtos, de boné a água mineral, também subiram de R$ 350 mil para R$ 7,9 milhões no mesmo período.
Resultado: o Vasco, antes mero frequentador de meio de tabela, ganhou a Copa Kia do Brasil em 2011, classificou-se para a Libertadores de 2012, da qual só foi eliminado nas quartas de final pelo campeão Corinthians, foi vice-campeão do Campeonato Brasileiro de 2011 e, já em 2012, volta a aparecer entre os primeiros colocados. E não há segredo.
Em entrevista a Época NEGÓCIOS, o diretor de marketing vascaíno, Blanco, faz um balanço sobre passado, presente e futuro. Patrocínios estimulados pela Copa do Mundo no Brasil, uma reconstrução do estádio de São Januário e a reestruturação do programa de sócios-torcedores são os pontos altos.
A gestão do atual presidente, Roberto Dinamite, começou em meados de 2008, quando o Vasco caiu para a segunda divisão. Quando você assumiu a diretoria de marketing, qual foi o cenário encontrado?
Eu entrei em maio de 2009. Encontrei uma situação caótica em termos financeiros, de imagem, de relacionamento com o mercado. Um pouco por causa da gestão anterior e muito por todas as gestões passadas. Não tinha uma área de marketing estruturada, adequada para exercer a função. E não dava para ficar planejando. Tivemos que botar a mão na massa para fazer as coisas mais básicas. Estávamos começando a disputa da Série B, o momento mais complicado em termos técnicos da história do clube.
Quais eram as prioridades na época?
Nós priorizamos a mobilização da torcida, para resgatar a autoestima dela, e tivemos um desempenho muito bom. Maracanã lotado em quase todo jogo.
Em termos de patrocínios, como foi começar negociações depois de o Vasco passar quase uma década sem patrocinadores?
A marca do Vasco é forte, por mais que estivesse desgastada. Com pessoas comprometidas, com credibilidade, algumas empresas acreditaram. A Eletrobras e a Penalty entraram primeiro nesse projeto. Depois trouxemos empresas para ajudar em outras coisas, no estádio, na infraestrutura, que estava muito precária. A Ambev acreditou, o BMG acreditou, depois a Ale, então o Vasco passou a ter uma frequência maior no mercado. Levou tempo para criar essas relações de novo, porque é mais fácil destruir do que construir. Hoje, entra ano, sai ano, os parceiros estão satisfeitos.
Mas é importante levar em consideração que o patrocínio da Eletrobras teve cunho político, com interferência do governador Sérgio Cabral, e que o da Penalty incluiu amortização de dívidas que o clube fez no passado.
Quase todo patrocínio no futebol é político. Se você pegar a história dos clubes, há uma relação política por trás de vários negócios, mas a entrega comercial é muito grande. A Penalty acreditou no projeto, porque ela poderia simplesmente dizer que só iria receber o valor que era devido. Ela viu potencial na relação, nós lançamos uma terceira camisa, acabamos de construir uma megaloja nossa. Negociamos muito bem um contrato para abater uma dívida que estava lá e para gerar mais dividendos futuros.
Quando começou a entrada de patrocinadores que não estavam nessas condições?
Nós temos uma média de 30 parceiros comerciais menores, que não envolvem patrocínio na camisa. Temos uma economia de R$ 4,5 milhões em permutas. É um dinheiro de parceiros comerciais, como uma empresa de tinta, uma que construiu o vestiário, outra que ajudou no estádio, a do material de limpeza. Passamos a zerar custos. Com isso, as empresas perceberam a vantagem de estar próximas do Vasco. Foi um processo que, olhando para trás, parece fácil. Mas foi uma relação diária, uma construção de tijolinhos. Elas foram entrando gradualmente.
Em relação à cota máster, o patrocínio da Eletrobras sempre causou alguns problemas para que o dinheiro fosse repassado aos cofres do clube. Vocês estão negociando com alguma outra empresa para substitui-la?
Nós vamos concluir nosso contrato com a Eletrobras. Falta um ano, até julho de 2013.
Até lá, vocês vão tentar se antecipar e começar negociações com outras empresas?
Já temos conversas de um modo institucional. Estamos nos preparando, porque será uma nova etapa. Sempre tendo a Eletrobras por perto, com preferência para ela, caso deseje renovar.
O Brasil está a menos de dois anos da Copa do Mundo, justamente quando a cota máster do Vasco estará livre. A realização desta competição no Brasil irá favorecer de algum modo as negociações?
Creio que sim. Por exemplo, se pegarmos os patrocinadores da Copa do Mundo, eles têm um segmento bloqueado, já estão seguros. E o clube passa a ser a entidade que tem visibilidade na cidade e no local da competição. Então a associação com empresas que não são patrocinadoras da Copa é um potencial.
Isso significa que as empresas concorrentes das que são patrocinadoras da Copa serão um alvo preferencial?
Sim. A Ambev tem contrato com a Copa até 2014, então já bloqueou o segmento. A TIM, não, então ela passou a patrocinar clubes, porque a Oi é patrocinadora da Copa. A Nike quer muito entrar para brigar com a Adidas, que é patrocinadora da Copa. Então esse mercado irá ajudar os clubes que estão bem posicionados.
O Vasco teve uma queda à segunda divisão em 2008, o título da Série B em 2009, um 2010 morno e título da Copa do Brasil em 2011, mais um segundo lugar no Campeonato Brasileiro. Este é o tempo que leva para um clube mal administrado começar a vencer?
Não é uma regra. Tudo isso aconteceu porque teve o trabalho de gestão do futebol, que trouxe novos jogadores, fez boas contratações, parcerias importantes. O Vasco não tinha dinheiro para trazer jogadores. Tanto a parte de marketing quanto o futebol fizeram um bom trabalho de relacionamento com empresários. Não dá para dizer quanto tempo leva. Ainda estamos pagando muita dívida, mas estamos em um caminho positivo.
Se o Vasco até hoje priorizou o resgate da autoestima da torcida, o melhor relacionamento com o mercado, quais são as etapas para o futuro? O que ainda precisa ser melhorado?
Temos que dar continuidade ao projeto. Fazer a construção da nova arena, maior, mais bem estruturada e moderna. Esse é um dos objetivos. Temos que manter o patamar técnico no futebol. A base do Vasco foi toda mantida, e por trás disso também aumentar a pujança comercial.
Em que etapa está a construção do estádio?
Está sendo feito um estudo de viabilidade.
Mas a ideia é demolir São Januário e construir no mesmo lugar? Construir em outra região do Rio de Janeiro?
Em São Januário.
E qual o papel do marketing nessa construção do estádio? Qual parte foi delegada a vocês?
Por enquanto, nenhuma. Quem lida com esse assunto é o presidente e o Nelson Rocha [segundo vice-presidente geral]. Nós vamos entrar na parte comercial, de venda, para aproveitar o potencial de geração de receita. Mas hoje quem faz o estudo não é o Vasco, é uma empresa que deseja investir nele. Eu não posso dizer qual é essa empresa, mas o acordo foi fechado há uns três meses, e ainda teremos de apresentar o projeto em outubro para pegar a aprovação.
O Vasco tem aberto lojas em todo o país, faturado mais com os licenciamentos. Isso é possível por causa do alcance nacional do clube?
Sem dúvida, e esse é um dos nossos desafios. Posicionar o clube como nacional e saber explorar a receita.
Como está o programa de sócios-torcedores, "O Vasco é Meu"?
Temos uma expectativa muito grande, porque a Ambev vai oferecer descontos a sócios dos clubes do Rio em âmbito nacional. Com esse pacote da Ambev, vamos conseguir aproveitar esse caráter nacional, para ter sócios em Maceió, no Nordeste, no Centro-Oeste.
Quando o Vasco criou esse programa, estabeleceu como meta ter 100 mil sócios, algo que acabou não dando certo. O que aconteceu para esse projeto dar errado?
Teve alguns fatores. Em 2010, como você falou, tivemos um ano morno, sem muita explosão. O torcedor teve uma queda na expectativa em relação ao time. 2011 foi muito bom, mas ainda não conseguimos decolar.
O que será feito para mudar?
Vamos remodelar todo o processo. A gestão, as iniciativas, o atendimento, tudo.
Quando?
Ainda em 2012.
Uma nova empresa será contratada para operar o programa, em substituição à Jef Sports?
Ainda é cedo para falar, mas possivelmente isso acontecerá. É um projeto que ainda está bem verde, é muito embrionário, então prefiro não revelar muitos detalhes.
Na primeira tentativa, o Vasco afirmou que queria 100 mil sócios. Foi um erro firmar uma meta publicamente? Vocês se arrependem de alguma maneira disso?
É o tamanho da torcida do Vasco, que é imensa. Tivemos 60 mil pessoas cadastradas, apesar de algumas falhas operacionais, que vamos tentar diminuir para alcançar essa meta.
Quantos sócios adimplentes o Vasco tem hoje?
14 mil.
Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/08/reconstrucao-da-marca-do-vasco-segundo-marcos-blanco.html
