Dow tenta usar Jogos Olímpicos para ser mais conhecida

Por Lucas Turco

A Dow Chemical Company tem há muito tempo uma participação fundamental nos Jogos Olímpicos. No entanto, a empresa nunca apareceu com destaque para o público em geral. Para mudar esse cenário a companhia resolveu se tornar patrocinadora oficial. Com um projeto sustentável, a ideia é popularizar a marca.

 A Dow é uma empresa global de produtos químicos, plásticos e agrícolas, que atua em diversos setores. A companhia tem sede em Midland, Michigan, nos Estados Unidos.

A Dow fornece produtos para os Jogos Olímpicos (verão e inverno) desde 1980, mas somente em 2010 tornou-se oficialmente parceira do evento. O acordo vencerá somente em 2020, e portanto englobará o Rio-2016.

Sandro Sato, gerente comercial e de novos negócios do time de operações olímpicas da Dow Brasil, terá um papel fundamental na nova investida da companhia. Ele será responsável pela estratégia comercial da marca para os Jogos Olímpicos de 2016, e alguns detalhes sobre esse projeto foram apresentados à Maquina do Esporte nesta entrevista exclusiva.

Confira a seguir a íntegra da entrevista:

Máquina do Esporte: Qual é a importância dos eventos esportivos no plano estratégico da Dow?

Sandro Sato: A parte mais interessante é o que a gente chama de transformação da Dow. Nós não tínhamos muito contato com o público como tem o McDonald’s, por exemplo. Hoje essa transformação visa tornar a marca mais popular. O patrocínio olímpico é a base disso.

Nós nos apoiamos em três pilares: engajamento de funcionário, que é como fazer com que os funcionários tenham orgulho e gostem da empresa, desenvolvimento da marca, que é fazer com que ela seja conhecida como algo positivo, e geração de negócios. Com os Jogos Olímpicos você aumenta a chance de gerar negócios.

ME: A Dow já fornecia equipamentos para os Jogos Olímpicos, e depois assumiu cota de patrocinador. Falando em comunicação, qual é a diferença entre as duas funções?

SS: O ponto mais importante é você conseguir deixar de fornecer produtos específicos e passar a pensar no geral. Nós deixamos de ser uma empresa que fornecia o material e a relação acabava por isso. Agora o nosso relacionamento com o evento tem uma continuidade interessante. Criamos uma rede de contatos que é muito positiva.

ME: Em relação à edição de 2012 dos Jogos Olímpicos, como foi o impacto para a marca?

SS: Nós contribuímos para o torneio com diversos produtos há mais de 30 anos. Em Londres fomos realmente parceiros e conseguimos entender a estrutura necessária para a realização do evento. Dessa vez nós conseguimos interagir diretamente com o público – antes nosso contato era apenas com outras empresas, que são nossas maiores clientes. Isso foi muito legal para o marketing.

ME: Como a empresa trabalhou para divulgar a marca em Londres-2012?

SS: Uma das coisas mais interessantes que fizemos foram os táxis especiais. Nós envelopamos e decoramos diversos táxis fazendo referências à Dow e treinamos os motoristas para falarem sobre a empresa. Dessa maneira, quando o turista entrava no veículo ele tinha uma aula sobre a nossa marca. Tinha até vídeos. Também colocamos um painel gigante da Dow na entrada do Parque Olímpico, com um material diferenciado.

ME: Como foi o trabalho da Dow na construção das instalações olímpicas?

SS: Nosso planejamento nesse ponto não era vender o maior número de produtos para as Olimpíadas, e sim ter um envolvimento duradouro. Nós precisávamos deixar o Estádio Olímpico com cara de Estádio Olímpico. Para isso, era necessário entregar beleza e sustentabilidade usando nossas tecnologias. Nós reutilizamos materiais que seriam jogados no lixo e doamos para entidades carentes. Muitos materiais que foram utilizados agora em Londres vão ser retirados e enviados para ONGs no Rio de Janeiro e na Uganda.

ME: Como será o trabalho para o Rio-2016?

SS: O grande objetivo é conseguir fazer com que o Rio de Janeiro seja o grande exemplo de como transformar uma cidade numa coisa melhor e mais sustentável. Queremos tornar o transporte eficaz e acelerar as obras utilizando materiais melhores. Um trabalho de colaboração com o lado da infraestrutura, e para isso é necessário um relacionamento muito bom com o comitê organizador.

ME: Como esperam associar a marca ao Brasil?

SS: Essa pergunta é muito interessante, pois coincidentemente a Dow, em 2016, completará 60 anos de atuação no Brasil. Apenas isso já garante uma relação bastante positiva. Além disso, nós vamos trabalhar o conceito de comprometimento de longo prazo. Nada será investido visando apenas 15 dias. Trabalharemos para criar projetos que durarão para sempre.

ME: Qual a expectativa de crescimento da Dow para o mercado no Brasil?

SS: A mais positiva possível. Hoje o mundo apresenta um cenário econômico de incertezas. No entanto, a América Latina é um mercado emergente, que representa 12% de nossas receitas globais. Com a parceria com os Jogos Olímpicos não temos como falar de um crescimento apenas local. Nossas expectativas são globais. Falamos em um crescimento que gira em torno de R$ 1 bilhão. Isso no nosso ciclo olímpico que começou em 2010 e vai até 2020.

ME: Quais são as diferenças entre Londres e Brasil?

SS: São países com estruturas completamente distintas. Londres já recebeu outras Olimpíadas, a estrutura de transporte era muito mais desenvolvida. Os desafios de lá e daqui são muitos diferentes. Aqui visamos a sustentabilidade. O grande desafio vai ser integrar infraestrutura e sustentabilidade.

ME: A Dow está presente, atualmente, em outros eventos esportivos?

SS: Temos o patrocínio da PGA Tour nos Estados Unidos, mas nosso maior foco realmente será os Jogos Olímpicos.

ME: Existe o interesse futuro em apoiar uma Copa do Mundo de futebol?

SS: A Copa do Mundo não foi um evento que buscamos patrocinar. Nós com certeza estaremos presentes nas construções dos estádios e de toda estrutura, mas indiretamente. São outras empresas que comprarão nossa tecnologia para as obras. Nós não vamos construir, mas, de qualquer forma, haverá material nosso envolvido.

ME: Apesar de ser um assunto delicado, o acidente de Bhopal (Índia), em 1984, teve muita repercussão na época dos Jogos Olímpicos de 2012. A empresa responsável pelo desastre foi a Union Carbide, que em 2001 foi adquirida pela Dow, e isso gerou uma série de protestos. Houve algum prejuízo à comunicação da empresa?

SS: O que eu posso comentar é que o patrocínio olímpico é algo muito bem planejado pela Dow. Todos os protestos que foram feitos serviram como oportunidade para a empresa falar sobre esse assunto e acertar certos pontos que estavam mal entendidos.

Fonte: http://www.maquinadoesporte.com.br/i/entrevistas/view/0/314/Sandro-Sato/index.php

Olimpíadas 2012: Como as patrocinadoras ativarão suas marcas

Por Letícia Muniz

Aumentar as vendas, reforçar a marca e estreitar o relacionamento com os consumidores são os principais objetivos das empresas que se associam às Olimpíadas. Patrocinadores como Coca-Cola, P&G, Nissan e McDonald’s desenvolveram ações para o torneio. Outras marcas como Dow, GE, Panasonic e Visa também estarão presentes em Londres para se aproximarem do seu target por meio do esporte.

Parceira do Comitê Olímpico até 2020, a P&G trabalhará estratégias de ativação com suas marcas e, pela primeira vez, com sua identidade corporativa, por meio da ação “Obrigado, Mãe!”. O trabalho é inspirado no feito pela P&G norte-americana para os Jogos de Inverno de 2010, que representou para a companhia um aumento no faturamento de US$ 100 milhões.

A ação levará as mães de atletas olímpicos para assistirem às competições dos filhos e, em Londres, elas ficarão hospedadas na Casa P&G, que contará com espaços de ativação de diferentes marcas da empresa global. “A P&G de cada país levará as mães dos seus atletas e todas elas passarão por essa casa. Lá, haverá o salão de beleza de Wella, lavanderia de Ariel, sala de Pampers. Cada local será um espaço de ativação de uma marca”, explica Gabriela Onofre, Diretora de Assuntos Corporativos da P&G, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia é que as mães dos atletas participem da abertura do mundial e possam também assistir ao maior número possível de competições dos filhos. A companhia busca associar sua marca corporativa a valores como afeto, cuidado e carinho. Além da imagem institucional, a P&G também preparou ações para suas submarcas, como Gillette, Pampers, Head and Shoulders, Ariel e Pantene.

“O que queremos mostrar é que, se a vida de mãe já é complicada, a de mãe de atleta é mais ainda e elas quase nunca têm a oportunidade de ver os filhos jogando, a não ser pela televisão”, diz Gabriela. Uma das iniciativas da companhia foi a montagem de uma lavanderia de Ariel no Crystal Palace, centro de treinamento dos atletas brasileiros, além de ativações com a marca Gillette, que levará internautas para assistirem aos jogos.

Foco já em 2016

A Nissan também estará presente com stands no Crystal Palace. A montadora fará o transporte das equipes dos alojamentos até os locais das competições e, para isso, disponibilizou carros que privilegiam a utilização da energia limpa. Junto com internautas, a marca escolheu dois blogueiros que acompanharão os Jogos Olímpicos de perto e farão a transmissão para o público. “A ideia é que cada um deles transmita aquilo o que está vendo do seu jeito, com um olhar diferente. Eles farão a cobertura das Olimpíadas, mas não da forma que as pessoas estão acostumadas. Cada um dará a sua visão”, explica Carlos Murilo Moreno, Diretor de Marketing da Nissan.

No Brasil, a Nissan busca aproximação com o consumidor por meio do esporte e já pensa nas Olimpíadas de 2016 para reforçar este relacionamento e atingir o objetivo de passar de 1% de participação no mercado nacional para 4% até 2014. A companhia apresentou recentemente o projeto “Time Nissan”, que preparará, a partir deste ano, 30 atletas olímpicos e paralímpicos para disputarem os próximos Jogos Olímpicos, realizados no país em 2016.

“A Nissan entrará com o suporte financeiro para que esses atletas possam treinar e comprar seus equipamentos, além da doação de veículos para que eles possam se locomover. Nosso objetivo é dar um apoio a mais para que eles se preparem para as competições. A Nissan é uma marca nova no Brasil e esse tipo de ação é fundamental para a construção da imagem”, acredita Moreno.

Ações sociais

Outra marca que aproveita o patrocínio ao evento e investe no Marketing voltado para os Jogos Olímpicos de Londres é a Samsung. Uma das principais ações está sendo realizada por meio do aplicativo Samsung Hope Relay, que, depois de baixado no smartphone, monitora as corridas do usuário e converte em doações em dinheiro para o Instituto Vanderlei Cordeiro de Lima. Cada quilômetro percorrido significa R$ 1,00 para a entidade fundada pelo ex-corredor e que atende jovens atletas carentes.

No último domingo, dia 22, a empresa promoveu a Samsung Hope Relay 10K, corrida na região do Vale do Anhangabaú, em São Paulo, e reuniu cerca de 3.500 pessoas. Durante o evento, os participantes foram estimulados a baixarem o aplicativo. No local foram montados espaços para experiências com os produtos, como o Galaxy Note, a Smart Tv e artigos da linha branca.

A empresa fará ações de ativação de marca em Londres, durante as competições. O principal foco é a linha de telecom e serão disponibilizados em shoppings e nas ruas stands chamados de Samsung Cubes, cubos espelhados que farão a exposição dos produtos. “Nosso objetivo com as Olimpíadas é promover a marca por meio do conceito emocional. A Samsung ocupa hoje a 17ª posição no ranking da Interbrands (Melhores Marcas Globais) e pretende continuar subindo. O objetivo é inspirar talentos e é isso que as Olimpíadas fazem”, conta Herbert Gris, Diretor de Brand da Samsung, em entrevista ao Portal.

Público Jovem

Patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos desde 1928, a Coca-Cola também vem desenvolvendo uma série de ações de ativação de marca para o evento. Com foco no público adolescente, a empresa criou o “som na tampa”, que permite que as imagens das tampinhas das garrafas sejam reconhecidas no site  da marca por meio da webcam. Cada uma delas representa um som e todos podem ser unidos e transformados em música no formato MP3 para ser baixada ou compartilhada nas redes sociais. Foram criadas ainda ações de ponto de venda, com brindes alusivos aos Jogos, como a volta dos ioiôs em quatro versões e modelos de copos com o tema das Olimpíadas.

A marca também fechou parceria com o McDonald’s, outro patrocinador da competição. Na compra de uma McOferta (sanduíche, acompanhamento e refrigerante do portfolio Coca-Cola) e um McFlurry no mesmo cupom fiscal, o consumidor recebe um copo Olímpico com o formato contour de Coca-Cola e que vem com pulseiras coloridas em referência às cores dos aros olímpicos.

As embalagens de Coca-Cola Regular e Coca-Cola Zero nas versões lata 350 ml e pet 600 ml foram reformuladas para o evento de Londres, ganhando as cores amarelo, azul, verde e preto.

Ações para atletas

A Coca-Cola também ativará a marca de isotônicos Powerade durante os torneios. A bebida será servida aos mais de 10 mil atletas de 26 modalidades esportivas nos centros de treinamento e durante as competições. A marca montou um centro de hidratação e relaxamento inspirado nos pubs Olímpicos. O espaço conta com um bar, televisão, computadores e tablets para o entretenimento dos atletas.

Durante as competições serão apresentadas duas novas versões do produto: Pro Hydratation e Pro Recovery, a primeira para hidratar e a outra para recuperação após os exercícios. Os atletas receberão squeezes da marca, que poderão ser personalizadas com pulseiras coloridas formando a cor do país, mensagens ou os nomes, para que identifiquem sua garrafa durante todo o período em que estiverem na Vila Olímpica.

Cinco dos 10 jovens atletas que fazem parte do Powerade Team, time acompanhado pela marca, serão levados até Londres e receberão dicas dos grandes treinadores mundiais. “Será uma oportunidade para que esses atletas estejam mais perto do clima das Olimpíadas, recebendo informações de profissionais de ponta, além de conhecerem Londres. O que buscamos é aproveitar toda a credibilidade que essa parceria com os Jogos Olímpicos pode oferecer para a marca”, afirma Anne Zehoul, Gerente de Marketing de Hidratação da Coca-Cola, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Maior Restaurante do Mundo

Junto com a Coca-Cola, o McDonalds está entre as marcas consideradas mais controversas pelos britânicos quando o assunto é a associação ao esporte, vida saudável e Jogos Olímpicos, segundo um estudo feito pela Interbrands Marketing e divulgado pelo jornal The Sun. Com o objetivo de mostrar seu comprometimento com a saúde, a rede de fast food promoveu o desafio culinário Champions of Food, que estimulou crianças de quatro países, incluindo o Brasil, a desenvolverem receitas inovadoras incluindo frutas, legumes e verduras. O criador do melhor prato recebeu como prêmio uma viagem a Londres, com pais ou responsáveis, para acompanhar as competições

O McDonald's é patrocinador dos Jogos Olímpicos desde 1976 e, em Londres, terá o restaurante oficial com o maior espaço da rede no mundo, mais de três mil metros quadrados, usando mobiliário feito a partir de materiais recicláveis.

A rede levará ainda 200 crianças e adolescentes de todo o mundo para acompanhar a 30ª edição dos Jogos Olímpicos da Era Moderna, por meio do concurso cultural “Viver o Espírito Olímpico”. Foram selecionados cinco participantes, com idade entre oito e 14 anos.

Fonte: http://mundodomarketing.com.br/reportagens/marca/24775/olimpiadas-2012-como-as-patrocinadoras-ativarao-suas-marcas.html