Por Leticia Muniz
Lembrada pela maior parte dos brasileiros como uma marca confiável, os Correios utilizam há 22 anos a associação com o esporte como uma forma de transmitir valores e gerar aproximação com clientes estratégicos. Entre 2011 e 2012, a empresa investiu cerca de 33 milhões no patrocínio às equipes de natação, futsal e tênis e se prepara para iniciar no próximo mês uma parceria com o handebol.
Não é novidade que a associação ao esporte ajuda a atrelar marcas a atributos e valores positivos. Os Correios utilizam o patrocínio a atletas e confederações não só como forma de mostrar sua identidade, mas gerar receita. O apoio ao tênis faz parte dessa estratégia. Apesar de ser um esporte não tão popular no Brasil, a marca já injetou desde 2011 até agora R$ 7 milhões nas equipes. O objetivo é se aproximar do público que, geralmente, acompanha as partidas: empresários, diretores de grandes corporações e formadores de opinião.
Além de patrocinar os atletas, os Correios também fazem a marca presente aproximando os jogadores dos seus fãs, fazendo do apoio uma ferramenta de relacionamento. “Já fechamos negócios importantes e com geração de receita nas arenas. O tênis ainda tem pouca visibilidade, mas conta com um público fiel que nos possibilita esse relacionamento por meio da geração de experiências”, explica Graziela Cavaggioni, Chefe do Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios e responsável pelas áreas de publicidade e patrocínio da companhia.
Utilização da marca Sedex
Para divulgar sua marca e transmitir carisma, foi criado o mascote “carteirito”. O boneco atua nas quadras durante as partidas fazendo a troca das bolas. Além disso, são promovidos encontros entre os jogadores e o público e realizadas visitas periódicas a entidades carentes. “O mascote foi uma forma de brincar um pouco com a marca criando um personagem carismático. Ele é visto com simpatia pelo público infantil. Além disso, as visitas às instituições são uma forma de incentivo”, diz Graziela Cavaggioni.
A maior visibilidade para os Correios hoje está nas modalidades aquáticas (natação, nado sincronizado, saltos, pólo aquático e maratonas aquáticas) e no futebol de salão. Apenas no período entre 2011 e o primeiro semestre de 2012 o patrocínio representou um montante de R$ 26 milhões e gerou um retorno pelo menos sete vezes maior que o aplicado.
A opção por utilizar a marca Sedex nestes esportes não foi casual. A ideia é atrelar atributos de agilidade e velocidade. “Os Correios são uma marca tão presente na vida dos brasileiros que acaba quase não sendo vista, por isso a ativação é tão importante. A rapidez destes esportes casa muito bem com a marca Sedex, além de trazer valores que o esporte em si já traz que são, entre outros, a disciplina e a ética”, conta a Chefe do Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Relação sólida
O objetivo central do trabalho dos Correios hoje é fazer com que as pessoas vejam a relação da marca com o esporte como algo sólido. Para isso, os patrocínios são trabalhados desde a base, com as equipes infantis até as profissionais, além de um trabalho de seleção de atletas em peneiras. “Essa solidez vem de ações constantes. Os Correios não fazem patrocínios pontuais, mas sim, abraçam uma causa. O sucesso do patrocínio esportivo vem com o tempo. Não é algo imediato", diz Graziela Cavaggioni.
A empresa também usa o esporte como ferramenta de endomarketing e engajamento. É uma prática corriqueira promover encontros entre clientes e funcionários com atletas. As equipes também são constantemente convidadas a assistirem torneios e é estimulada a convivência entre os próprios jogadores de modalidades diferentes para que eles possam trocar impressões e experiências. Anualmente os Correios realizam competições esportivas entre seus funcionários e parceiros.
Os vencedores de cada categoria recebem como prêmio a oportunidade de participarem de clínicas esportivas no exterior. No último torneio estiveram presentes mais de dez mil pessoas e a ideia central é promover o relacionamento. "Tanto nossos clientes quanto nossos funcionários têm acesso aos seus ídolos. Isso faz com que sejamos vistos como uma marca que possui valores de uma família", pondera Graziela Cavaggioni.
A mais recente ação nesta área será o início do patrocínio ao handebol. A assinatura do contrato está prevista para o próximo mês e os valores de investimento ainda estão sendo avaliados. A proposta já vinha sendo analisada há dois anos e, na decisão, pesou o atual desempenho positivo das equipes masculina e feminina. "Essa é uma modalidade que está se mostrando forte no Brasil e demonstrou que já possui um desempenho importante. O que faltava era o incentivo e por isso decidimos. O objetivo é que a parceria seja duradoura e que gere resultados positivos. Temos hoje no Brasil muitos atletas com potencial, mas o que falta é o incentivo das empresas", explica a Chefe do Departamento de Comunicação Estratégica dos Correios ao portal.
Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/blogs/mundo-do-marketing-esportivo/reportagens/25408/correios-usam-esporte-como-estrategia-de-negocios.html
